הבלוג שלנו

הבלוג שלנו​

10 דברים גרועים לעשות בשיווק במייל

ומה מומלץ לעשות במקומם

מפעם לפעם נשמעים קולות המספידים את המייל בתור אפיק שיווקי (עוד מישהו חשב הרגע על מאמרי ההספדה ל-SEO ולניוזלטר?) ובכל זאת מדובר במדיה חיה ובועטת שרלוונטית היום יותר מתמיד. ההערכות מדברות על 3.7 מיליארד משתמשי דוא"ל השולחים במצטבר כ-269 מיליארד הודעות במייל מדי יום (זה המקור למי שמתעניין) ככה שאם מדברים במונחי שיווק ושואלים את השאלה "איפה הקהל שלנו נמצא?" – תיבת המייל זה המקום שבו כולם נמצאים, ללא יוצא מן הכלל.

אז אנשים לא הולכים להפסיק לשלוח ולקבל מיילים בזמן הקרוב, ובסופו של דבר המייל הוא אחד האפיקים השיווקיים היעילים ביותר שבשימוש נכון מייצרים ROI יחסי גבוה יותר מכל ערוץ שיווקי אחר. השאלה היא, איך רותמים את האפיק הזה להצלחה של העסק שלנו, ועל זה אנחנו הולכים לדבר.

אחת הסיבות העיקריות לאי-הצלחה בשיווק במייל היא פשוט תפעול לא מוצלח של כלי השיווק האימתני הזה, שברוב המקרים מבוסס על אי אילו עצות שקיבלנו לאורך הדרך מכל מיני מקורות ו'יודעי דבר'.

לפני שנכנסים עוד רובד אחד פנימה, חשוב לנו לסייג – מה שזה לא יהיה שאתם עושים, בשיווק באימייל או בכלל – אל תקחו אף עצה או מאמר best practice כאמת חקוקה בסלע שחייבים לפעול לפיה. לכל כלל יש יוצא מן הכלל ומה שעובד בצורה פנטסטית לעסק אחד לא בהכרח יעבוד באותה צורה עבורכם.

אז מה 10 הדברים הכי גרועים שאפשר לעשות בשיווק במייל?

#1 השקעת יתר בעיצוב

נשמע קצת סותר אינטואיציה, אבל זו האמת. השקעת יתר בעיצוב המיילים השיווקיים שלכם היא אחד הדברים העיקריים שתוקעים לכם את כל הסיפור. בהנחה שאתם לא בוקינג או פייבר, יש מספר חסרונות בולטים לעיצוב יתר של מיילים שיווקיים:

  • כברירת מחדל ברוב שירותי המייל, כולל אאוטלוק, תמונות לא מוצגות. כלומר, הגולש צריך לבחור באופן אקטיבי להציג את התמונות, מה שאומר שאם רוב התוכן שלכם מבוסס עיצוב ותמונות בתור התחלה הגולש בכלל לא יראה אותו.
  • ריבוי תמונות ואלמנטים מעוצבים (כגון צבעי רקע וטקסטים) משדרים לשירותי המייל שאופי ההודעה הוא פרסומי, מה שמגדיל את הסיכוי להיקלע ללשונית 'קידומי המכירות' במקרה הטוב, או תיקיית הספאם במקרה הרע.
  • בדיוק כמו עיוורון באנרים באתרים, גם במייל הגולשים לא מגיבים בשמחה ל'פלאיירים' דיגיטליים שנשלחים אליהם. מייל שנראה כמו באנר או פלאייר יגרור לרוב תגובות בהתאם, כלומר יחסי הקלקה נמוכים יותר לצד גידול בהסרות.
  • כל מערכת מייל (ג'ימייל, יאהו, וואלה, אאוטלוק ועוד אלפי אחרות) מפענחת את הקוד שעומד מאחורי העיצוב קצת אחרת. זה אומר שככל שהקוד יהיה מורכב יותר, כפי שקורה עם עיצובים מורכבים, הסיכוי שלא ייראה כפי שתכננתם גדל משמעותית. במיוחד למי שעובד מול עסקים ומיילים ארגוניים שמשתמשים בעיקר באאוטלוק, הסיכוי שהעיצוב שלכם 'יישבר' לרסיסים גבוה מאוד, ואז המיילים שלכם פשוט נראים רע.
  • שרתי מייל ארגוניים גדולים חוסמים לעיתים קרובות תמונות לחלוטין מטעמי אבטחה (בנקים, מוסדות ממשלתיים וגם גופים עסקיים גדולים – כך שגם במקרה הזה, או שהמייל לא יוצג כהלכה, או שיסומן כספאם בשרת המייל הארגוני ולא יגיע ליעדו כלל.

אז מה כן עושים?

  • שולחים מייל נקי עד כמה שאפשר. לא משתמשים בתמונות איפה שלא צריך, מגדירים תגיות Alt (טקסט אלטרנטיבי) לתמונות בשביל שהסריקה של שרת המייל שיקבל את ההודעה יידע מה מוצג שם, ונשענים על טקסט טוב ומדויק ולא על עיצוב מוגזם.
  • לפני ששולחים את הדיוור עושים בדיקה מול שירותי מייל עיקריים – ג'ימייל, וואלה, אפליקציות מייל במובייל (גם באנדרואיד וגם באייפון) ומוודאים שהמייל שלכם נראה כפי שהתכוונתם.
  • מקפידים שרוחב התמונות בדיוור לא עולה על 600 פיקסלים, מה שיבטיח שלא ייחתכו או יגרמו למייל שלכם לא להיות ריספונסיבי במובייל.

#2 להיצמד לתבניות משלוח

אנחנו לא מדברים כאן על עיצוב אלא על מקובעות מסוג אחר. למשל – לשלוח רק מיילים קצרים מאוד, או רק מיילים ארוכים מאוד. על לשלוח רק ב-7 בבוקר או רק ביום שלישי אחר הצהריים. באופן כללי, כשאתם קוראים מאמר על טקטיקת שיווק שמדברת במונחים אבסולוטיים – במיוחד שמדובר על ממוצעים ענפיים או סיכומים שנתיים.

למה? כי לכל ממוצע יש סטיית תקן. זה אומר שאם שעת הפתיחה הטובה ביותר בממוצע היא 7 בבוקר, זה אומר שיש עסקים שרשימת התפוצה שלהם מניבה אחוזי פתיחה טובים יותר אחר הצהריים, או בשעות הבוקר, או בכלל באמצע הלילה. ואם מספר התווים הממוצע בדיוורים הוא 400 תווים, שוב, זה בהכרח אומר שיש דיוורים ארוכים משמעותית או קצרים משמעותית. בחלק מהמקרים ייתכן אפילו שאף אחד מהעסקים שנסקרו במאמר לא קלעו בדיוק למספרים שבממוצע.

כל עסק הוא ייחודי ולכל רשימת תפוצה יש את הדינמיקה שלה – אז לא תיתפסו על נתונים של אחרים כאמת שחובה ללכת לפיה – תנסו מיילים קצרים וארוכים, לשלוח בבוקר וגם בערב, לשלוח ביום שלישי בבוקר וגם במוצאי שבת – תבינו איך הרשימה שלכם מגיבה ומתי ותתחילו לכוון לתבנית המשלוח המתאימה לרשימת האישית שלכם!

#3 בונים רשימה כללית ולא מפולחת

קרה לכם פעם שקיבלתם במייל הצעה לרכוש מוצר שכבר קניתם בעבר? או הצעה לחופשה מדהימה בחו"ל רגע אחרי שנחתם בחזרה מחופשה?

טעות נפוצה שגורמת להרבה בעלי עסקים לחשוב ששיווק במייל כבר לא עובד הוא פשוט לא לנהל את רשימת התפוצה, אלא להכניס את כל הלידים, אנשי הקשר וכל מקור אפשרי לרשימה אחת כללית ולשלוח תוכן גנרי ואחיד לכולם.

הכוח של השיווק במייל נובע מהאפשרות להתאים מסרים ממוקדים לקהלים רלבנטיים. להפריד בין לקוחות שקנו מוצר זול, ללקוחות שקנו מוצר יקר ולקוחות שלא קנו מאיתנו אף פעם. להבדיל בין לקוחות לפי מיקוד גיאוגרפי, מגדר או כל פרמטר אחר. להבדיל בין לידים למוצר א' ללידים למוצר ב' ולהיות מסוגלים לשלוח להם גם תוכן בעל ערך וגם הצעות פרסומיות שמותאמות למה שמעניין אותם.

האתגר מתחיל ביום שבו מתחילים לבנות את רשימת התפוצה – ככל שהיא תהיה יותר מפולחת ומדויקת ותהיה הפרדה בין שלבים שונים במחזור חיי הלקוח – ככה התוצאות יהיו טובות משמעותית.

#4 לקנות רשימות תפוצה של אחרים

כולנו מקווים לפעמים למצוא איזה קיצור דרך שיעשה לנו את החיים קלים. יש הרבה חברות ויחידים שם בחוץ שמוכרים בשמחה רשימות תפוצה מפולחות, חלקן נבנו בדרכים לגיטימיות, חלקן מבוססות מאגרי מידע עסקיים (כמו של דן אנד ברדסטריט למשל) וחלקן מפוקפקות. יש שתי סיבות מאוד חשובות להימנע לחלוטין מקניית רשימת תפוצה:

  • זה אסור על פי חוק הספאם. אסור לעסק לשלוח דיוור שיווקי משום סוג שהוא לנמענים שלא הביעו הסכמה מפורשת לקבל ממנו מידע במייל. לא, גם לא אם אתם שולחים לעסקים. וגם לא מתנה חינמית או ניוזלטר אינפורמטיבי – כי כל תקשורת שיווקית, מרוככת ככל שתהיה היא בסוף בעלת מטרה סופית של מכירת מוצר בכסף – ולכן זה אסור. שלחתם בכל זאת? אתם מסתכנים בתביעה ללא הוכחת נזק ע"ס 1,000 ש"ח על כל דיוור כזה.
  • זה נטול ערך שיווקי לחלוטין! לפנות בצורה כזו לאנשים שלא שמעו עליכם ולא הביעו רצון לשמוע מה שיש לכם להגיד זה שקול בערך למכירות מדלת לדלת או לפנות אקראית לאנשים ברחוב. התועלת של זה נמוכה ויכולה במקרה הטוב לא לייצר שום דבר ובמקרה הגרוע לייצר לכם נזק.

ומה קורה בסוף? עסקים קונים רשימת תפוצה, שולחים, מקבלים בחזרה תגובות נזעמות, הסרות רבות ואיומים בתביעה ואחר כך אומרים ששיווק במייל לא עובד. רשימת תפוצה טובה שמניבה הכנסות היא כזו שנבנית בצורה חכמה ומדוייקת ומכילה קהל יעד מטורגט היטב שמעוניין לשמוע מכם.

#5 לשלוח רק פרסומות

אוהבים לקבל פלאיירים בדואר? לא??? אז למה אתם שולחים פלאיירים במייל? לקוח שהסכים להירשם לרשימת התפוצה שלכם באיזושהי צורה, לא עשה את זה כי הוא מת על הקריאייטיב המדהים שלכם. הוא עשה את זה כי הוא חשב שהוא יקבל איזשהו ערך מוסף. בהנחה שאתם לא דומינו'ס פיצה, לשלוח פרסומת אחרי פרסומת בלי שום ערך מוסף זו הדרך הבטוחה לגרום לאנשים להתעלם, להסיר את עצמם מהתפוצה ובאופן כללי לרצות לא לראות אתכם ואת המותג שלכם לעוד הרבה מאוד זמן.

אנשים מקבלים מיילים מהרבה מאוד מקורות. המיילים שהם פותחים באופן עקבי הם אלו שמביאים איתם איזושהי תועלת, לאו דווקא כספית. זה יכול להיות מאמר מעניין, מדריך, סקירת וידאו, עדכון חשוב לגבי המוצר – הדרכת שימוש או כל דבר אחר שהם מרגישים שתרם להם במשהו.

#6 לפחד לשלוח / לשלוח מעט מדי מיילים

נשמע קצת סותר את האינטואיציה נכון? אבל שיווק במייל הוא סוג של מערכת יחסים; אם היא מוזנחת – הצד השני מאבד עניין בהדרגה ובסוף נוטש לחלוטין, לאו דווקא באמצעות הסרה מרשימת התפוצה, אלא גם בגדר התעלמות וחוסר עניין מוחלט.

אנחנו לא אומרים שצריך לשלוח 10 דיוורים בשבוע או להוציא מייל כל יום – לכל עסק ולכל רשימת תפוצה יש מינון שמתאים בדיוק לה – אבל המסר העיקרי שצריך לקחת פה הוא לא לפחד לשלוח דיוורים כשיש לכם מה להגיד! כן, יהיו כאלו שיסירו את עצמם. כן, יהיו כאלו שיגידו לכם שאתם שולחים יותר מדי. אבל בהנחה שבהמשך לסעיף הקודם אתם לא שולחים רק פרסומות אלא גם תוכן בעל ערך – אל תחששו להגביר את הקצב.

#7 להשתמש בהטעיה בשביל למקסם אחוזי פתיחה

יותר מדי מפרסמים נתפסים למדד אחוז הפתיחה של המיילים, למרות שיש מדדי ביצוע הרבה יותר חשובים לדבר עליהם. אנחנו מדברים כמובן על מניפולציות כגון "השב: בהמשך לשיחתנו" כשמעולם לא דיברתם, או "50,000 ש"ח הופקדו בחשבונך" – ויש גם דברים גרועים יותר.  לגרום לרשימת התפוצה שלכם לפתוח את המיילים באמצעות מניפולציה זה גרוע משתי סיבות עיקריות:

  • זאב-זאב – זה יעבוד אולי פעמים בודדות, אבל בהמשך פשוט לא יאמינו לכם.
  • אתם אוהבים שעובדים עליכם? גם הנמענים שלכם לא, ואם תעשו את זה צפו בהמשך לגל של הסרות ותגובות נזעמות – אבל דבר אחד כנראה לא יקרה, וזה אחוזי הקלקה סבירים ובוודאי שלא גל של המרות.

בגדול הטעיה, הונאה ושקרים, בכל אפיקי השיווק הדיגיטלי (וגם בחיים) זו דרך מעולה לגרום לאנשים מאוד לא לאהוב אתכם ואת המותג שלכם ולהחזיק מכם כספאמרים לא אמינים. ככה לא בונים מערכת יחסים שמביאה לקוחות.

#8 לא לתייג קישורים ולמדוד ביצועים

להשקיע בפעילות שיווק דיגיטלית ולא למדוד מה היא מניבה לעסק זה בזבוז אדיר. המינימום ההכרחי הוא הטמעה של גוגל אנליטיקס באתר או בדף הנחיתה, אבל בהקשר של שיווק במייל יש בעיה קלה. רוב התנועה הנכנסת מקישור ששמתם במייל תיקלט באנליטיקס בתור "direct/none" – או במילים אחרות – מקור התנועה לא יזוהה. הפתרון פשוט מאוד – להשתמש בתיוג קישורים באמצעות UTM ולהבטיח שהתנועה הנכנסת מהמיילים תופיע בצורה ברורה וקלה לניתוח.

למתקדמים, בדיוק כמו בכל אפיקי הפרסום האחרים, ניתן להשתמש בתוספת של פרמטר בכתובת האתר או דף הנחיתה (REF) שמוזנת לפרטי הנמען באמצעות שדה נסתר בטופס ומציינת בצורה ברורה את מקור ההגעה גם במערכת הדיוור או ה-CRM.

חשוב לזכור – בדיוק כמו בקמפיין פרסומי בפייסבוק, גוגל או כל מדיה אחרת – הסטטיסטיקות המוצגות במערכת הדיוור הן רק חלק מהתמונה. שיעור הפתיחה ואחוז ההקלקה הם חשובים – אבל צריך לחבר את זה לפעולות הגולשים באתר לאחר מכן ומה התוצאות שזה מייצר בשביל למדוד נכונה את האפקטיביות של ערוץ זה.

#9 להתפשר על התאמה מלאה למובייל

אנחנו נמצאים בעידן המכשירים הניידים, ותפיסת ה-Mobile First רלבנטית לשיווק במייל יותר מלכל אפיק שיווקי אחר. האימייל היום הפך להיות אמצעי תקשורת זמין כמעט כמו SMS או וואטסאפ, ואחוז ניכר מפתיחת המיילים מתבצעת במכשירים ניידים. דיוור שייראה גרוע במייל, מכל סיבה שהיא, לא ייקרא וחבל שכך.

הדרכים להבטיח עד כמה שאפשר תאימות להצגה במכשירים ניידים:

  • בהתאם להמלצה בסעיף 1 – כמה שפחות עיצוב יותר טוב. ככל שהקוד של הדיוור מורכב יותר ועושה יותר שימוש ב-CSS (קוד עיצוב) ככה גדלים הסיכויים להצגה לא תקינה בניידים.
  • להקפיד על רוחב תמונות שאינו עולה על 600 – תמונות רחבות ייגרמו להקטנת הטקסט על מנת להכיל את התמונה, או לחילופין לגלילה אופקית. במצבים קיצוניים זה יגרום להצגת המייל ללא גלילה אופקית בצורה כזו שהוא פשוט ייחתך ללא אפשרות להצגה מלאה שלו.

רצוי להשתמש באחת מהתבניות שמספקים שירותי הדיוור השונים שכיום מקפידים שתבניות הדיוור יהיו ריספונסיביות ומותאמות למובייל בצורה מיטבית.

#10 לבחור מערכת דיוור משיקולים לא נכונים

יש כמות אדירה של מערכות דיוור בשוק כיום, גם בארץ וגם בחו"ל. כל אחת מהן מביאה ערכים מוספים משלה, בין אם זה בפיצ'רים מתקדמים, ממשק משתמש נוח או שירותים משלימים כמו למשל בניית דפי נחיתה. אז איך בוחרים בין המערכות השונות?

דבר אחד בטוח – אם יש הבטחה אחת שלא צריך לתת לה יותר מדי משקל זו ההבטחה של כל מערכת דיוור ליחס העבירות הגבוה ביותר מבין המתחרים. כשאנחנו אומרים יחס עבירות אנחנו מתכוונים לכך שהדיוורים הנשלחים דרכים מגיעים ליעדם בשיעור גבוה יותר מהאחרים, בין השאר בגלל שהם לא חסומים ב'רשימות שחורות' לסוגיהן ועוד שלל סיבות.

המציאות הוא שהעבירות של רוב שרתי המייל הגדולים בארץ דומה ורוב הפערים נובעים דווקא מזהות המותג וכתובת המייל של השולח ועוד כמה הגדרות טכניות, וממש לא בזכות מערכת הדיוור עצמה.

אז מה כן משנה?

הצרכים שלכם! זה הדבר הכי חשוב – מערכת שתתאים לפעולות שאתם רוצים לבצע. יש מערכות שמאפשרות אוטומציות שיווקיות סופר מורכבות ומפותלות עם הרבה ממשקים למערכת חיצוניות ובניית משפכי שיווק אוטומטיים מגניבים. זה נחמד מאוד, אבל אם הפעילות שלכם מסתכמת בלשלוח מייל קצר לרשימה קטנה פעם בשבוע בממוצע – למה אתם צריכים את כל המורכבות הזו?

הדרך הטובה ביותר לבחור מערכת דיוור הוא להתנסות בה. כמעט כולן מאפשרות לפתוח חשבון התנסות לתקופה קצרה עם פונקציונליות מלאה במערכת. תנסו, תבחנו, דברו עם התמיכה של המערכות השונות והתאימו את המערכת לצרכים השיווקיים שלכם.

שיווק במייל הוא תהליך מתמשך של בניית וטיפוח מערכת יחסים עם רשימת תפוצה מטורגטת היטב ומפולחת המבוססת על קהל לקוחות רלבנטיים. ככל שתקפידו לבנות נכון את רשימת התפוצה, לתת לנמענים שלכם ערך מוסף שיגרום להם לרצות להישאר בה ולהמשיך לשמוע מכם – כך תצליחו לאורך זמן להניב ממנה הכנסה ותועלת לעסק.

רגע, לא לגלול כל כך מהר! בואו נדבר

מוכנים לקבל תוצאות שעוד לא הכרתם מהפרסום הדיגיטלי שלכם?
יאללה, הקפה מתקרר

סגירת תפריט