הבלוג שלנו

הבלוג שלנו​

לייצר גידול של 25% בשנה? ככה עשינו את זה

הסיפור הבא מבוסס על סיפור אמיתי, של לקוח אמיתי. כמובן שחלק מהפרטים טושטשו למען העלילה. רשת המונה 5 סניפים פיזיים במרכז הארץ לצד אתר איקומרס גדול. המוצר המרכזי של הרשת הוא מוצר צריכה שנמצא כמעט בכל בית, בתחום מאוד תחרותי, כאשר חלק מהותי מהעסק הוא מכירה של מוצר מתכלה הדורש "מלאי מחדש" אחת לתקופה, כך שבעבודה נכונה ניתן לייצר LTV גבוה ויציב על לקוחות קיים וחוזרים.

כמו לכל לקוח חדש שנכנס אלינו, השלב הראשון הוא מייל היכרות קצר ותכליתי:

"הי, כאן מנהל הקמפיינים הידידותי שלך, נעים להכיר :)"

התשובה שהגיעה תוך דקות ספורות הייתה לא פחות מפרייסלס:
"אני מתרגשת ממש!
כבר שנים… כן שנים שאני חולמת על שותפות עסקית בתחום הדיגיטל עם טאלנטים כמוכם.
מצפה כבר לעבודה המשותפת".

שימו לב שימו לב. כבר קיבלתי לייק, התחלנו בטוב. גם היה ברור שיש פה ציפיות גבוהות מאוד מתוצרי הפעילות, אבל ככה אנחנו אוהבים את זה – מאתגר.

די מהר התאפסנו על המצב הקיים של הלקוחה, על הצרכים והמטרות, המוצרים והנכסים הדיגיטליים, גיבשנו אסטרטגיה לטווח הקצר ויאללה מכבי, יצאנו לדרך. כמה שיחות, כמה מיילים, והבנו מהר מאוד ששנינו מדברים באותה שפה, לשנינו אותם רעיונות משוגעים לפעילות, ושנינו קצת שרוטים.

כשמי שאחראי על הפרסום מתחבר למותג, למוצר ויותר חשוב – ללקוח עצמו, התוצרים יוצאים בהתאם.
ה"סטוריטלינג" אמיתי יותר, אמין יותר ומניע לפעולה הרצויה הרבה יותר.

מאונליין לאופליין ב-4 צעדים פשוטים

טוב, זה לא היה ב-4 צעדים פשוטים. לאחר כחודש של עבודה, הבנו שמשהו חסר לנו. ביצועי הקמפיינים היו טובים, גם התחושה בסניפים הייתה טובה, האתר הלך והתרומם במכירות הרווחיות השתפרה, אבל היה חסר לנו החיבור הזה בין האצבע על המקלדת לרגל שנכנסת בסניף. זה המקום לציין שאמנם הרווחיות שהשתקפה ישירות בערוצי הדיגיטל הייתה סבירה, היא לא הייתה מספקת והיינו משוכנעים שיש פה פיצוח עמוק יותר שקשור לניטור וניתוח התוצאות המתקבלות גם באופליין ולא רק באונליין.

לאור זאת ולאחר שביצענו יישור קו על פעילות הפרסום בכל הערוצים הצבנו שני יעדים ארוכי טווח:

  1. שיפור משמעותי של שיעור הרווחיות בפעילות הדיגיטל.
  2. דיוק מדידת התוצאות ברצפת המכירה האופליינית – כלומר זיהוי וניטור מלא עד כמה שאפשר של מכירות אופליין שנבעו מפרסום דיגיטלי.

זה השלב שבו התכנסנו לחשיבה ותכנון מהלך של חיבור הקמפיינים שלנו לסניפים, איך מקשרים בין המכירות הטלפוניות (ושאלוהים יעזור להם, יש המון כאלה כל יום), או בקיצור, איך מממשקים בין האון ליין לאופליין.

מנועי המכירות של העסק

לאחר מספר פגישות של סיעור מוחות, כולל עם הלקוחה ומנהלי הסניפים התברר שיש נפח גדול של שיחות טלפון נכנסות לחנויות השונות ושיש גם מגמת עלייה מתמשכת מאז תחילת הפעילות. ידענו כבר בתחילת הדרך שהסניפים מקבלים שיחות מכירה באופן קבוע, אבל היה קשה להבין כמה מזה הוא תנועה אורגנית (הכוונה שאינה תלויית פרסום ממומן) וכמה מזה באמת נובע מפעילות הפרסום ונתון לשליטתנו.

הבנו שיש פה כיוון שחייבים לדייק וקיבלנו החלטה להטמיע מדידה מלאה על כל השיחות הנכנסות לסניפים מאפיקי הפרסום השונים בשביל להבין אם יש פה "מתג" שאפשר ללחוץ עליו בשביל להגביר.

כצעד ראשון החלטנו לחבר את כל הפעילות שלנו לחברים שלנו בקולבוקס, והתחלנו לנטר את כל השיחות הנכנסות ולהצליב אותם עם המכירות בקופה. יש לציין לטובה את אייל גרשון שהתגייס להטמעה סופר מורכבת וסנכרון של הקופות בכל סניפי הרשת למערכת המדידה עם דיווח מדוייק על כל המכירות ושיוך למקורות הגעת השיחות.

כבר בתום השבוע הראשון מרגע ההטמעה קיבלנו סטירה מצלצלת (מטאפורית כן?). אם חשבנו שהקמפיינים שלנו התחילו לזוז בכיוון חיובי אבל לא לגמרי לעוף, לאחר שחיברנו את נתוני המכירות בסניפים לקמפיינים, הבנו שיש לנו דרימליינר חדש בידיים ושאנחנו טסים במחלקה ראשונה עם ROAS דו-ספרתי!

בין הדברים שעלו מניתוח השיחות הנכנסות לסניף:

  1. הלקוחות שלנו אוהבים להתקשר ועוד יותר אוהבים לקנות בטלפון (לאחר ייעוץ ושירות לקוחות מהסרטים יש לציין).
  2. מוקדי הרווח האמיתיים של העסק בפעילות הדיגיטלית היו שונים מאוד ממה שאנחנו (ובעלת העסק) הערכנו במקור.
  3. ניתוח הכדאיות והרווחיות של הקמפיינים השונים קיבלה צורה אחרת ותשומת הלב שלנו באופטימיזציה השתנתה בהתאם.

ניתוח השיחות עזר לנו להבין איזה קמפיין הוא ביצת הזהב שלנו, וידענו לנתב את התקציבים בצורה אופטימלית כדי שהחזר ההשקעה על המדיה יעלה כל חודש בצורה עקבית. ותאמינו לי שלראות גרף עולה ועולה ועולה כל חודש, זה אחד המראות היפים שיש.

השלב הבא: ניתוח ודיוק הקהלים

עסק שמוכר מוצרי צריכה מתכלים (כמו במקרה שלנו), בהנחה שמכר מוצר טוב ונתן שירות טוב, צריך ליהנות לאורך זמן מגידול מתמשך בלקוחות חוזרים שמבצעים עוד ועוד רכישות. המשוכה הקשה ביותר לעבור בשיווק היא המכירה הראשונה, לגרום ללקוח לתת בנו אמון ו"להשקיע" בנו. ברגע שמספקים את הסחורה, הן מבחינת איכות המוצר והן מבחינת חווית הלקוח (אריזה, עמידה בזמני משלוח, זמינות ומענה לפניות ושאלות, חווית קנייה) עלות הגיוס של רכישה חוזרת מאותו הלקוח אמורה להיות זולה משמעותית ולכן חייבת להיות התייחסות מיוחדת ומינוף של קהל הלקוחות הקיים של העסק.אז קיבלנו החלטה לשפר משמעותית את כל חווית הלקוח של הרשת באונליין ולשים פוקוס חזק על בנייה גרעין קשה של לקוחות חוזרים שייצרו LTV גבוה יותר.

הבנו שבשביל להזרים דם חדש של לקוחות מרוצים הטראפיק לבד לא מספיק, בכל זאת, טראפיק היה לנו בנקודה הזו בשפע. אז קראנו לעוד חבר שלנו, התוכי הכי צבעוני באיזור הדיגיטלי, ורתמנו את הפופאפ הכי מגניב ברשת למאמץ שלנו (למי שעוד לא מכיר את פופטאין אנחנו ממליצים ללחוץ כאן לפתוח חשבון ולהתחיל לשחק, זה ממכר).

הרמנו פופ-אפ הרשמה למועדון לקוחות עם קופי חד, עיצוב מעלף, והופה, מהר מאוד הגענו לאחוזי הרשמה עם 2 ספרות באתר (יש לנו מן קטע כזה עם אחוזים דו ספרתיים) אבל רצינו יותר, אז הרמנו קמפיין הרשמות בפייסבוק עם לינק ישירות לפופאפ, מבלי להיכנס לאתר בכלל, שזה קטע מגניב בפני עצמו. הצענו ללקוחות הטבה הצטרפות, שלל הטבות בלעדיות ועוד כל מיני סוכריות בשביל שהמפגש הראשון עם המותג יהיה כמה שיותר מהנה ונעים.

עכשיו, יש כאלו שאומרים שאימייל מרקטינג זה פאסה ואם אתה לא איזה רשת של מותג על יהיה קשה מאוד לייצר מועדון לקוחות פעיל ומניב. יש לנו תשובה מוכנה למי שאומר את זה:

אימייל מרקטינג לא עובד?? צחוקים איתכם

ברגע שהחלטנו לשים פוקוס על גיבוש חוויית הלקוח הדיגיטלית ומתן ערך ללקוחות חוזרים, קיבלנו מכפיל כוח רציני בצורה קיצונית ובעלות מגוחכת (למי שלא בקיא בעלות החודשית של מערכת דיוור והעלות השולית של משלוח דיוור לרשימה של כמה עשרות אלפי אנשים, ביחס לתפוקה הצפויה מקהל כזה במדיה פרסומית רגילה – אנחנו מציעים פשוט לבדוק).

בתהליך מתמשך לאורך השנה הכפלנו את גודל רשימת התפוצה ומועדון הלקוחות, הורדנו את אחוז המוסרים לרמה אפסית בכל דיוור, והגענו לרכישות באלפי שקלים בכל דיוור שיוצא למועדון.
תענוג! אבל זה לא הכל.

החג של החגים (באיקומרס, לא בחיפה)

הרבעון האחרון של השנה התקרב לו בצעדי ענק ויחד איתו חג החגים של אתרי האיקומרס בישראל ובעולם, עם רצף קטלני של שופינג IL-הפסקה-בלאק פריידי (ועל הדרך קיבלנו בונוס של יום השבתון הראשון אי פעם בבחירות המוניציפאליות שעשה סיפתח אימתני לכל החגיגה).

אחד היעדים והאתגרים שלנו, היה לשבור את שיאי נובמבר משנה שעברה, כשעוד לא היינו בתמונה.
כמובן שמי שטורח בערב בלאק-פרידיי מוכר כמו מטורף בבלאק פרידיי, לכן ההיערכות שלנו התחילה כבר בספטמבר עם גיוס מאסיבי של לקוחות חדשים למועדון הלקוחות. בנינו מראש על כך שמוקד הכוח יהיה הלקוחות החוזרים ובהתאם, ברגע האמת, 70% מהפעילות הופנתה לקהלים שלנו.

ידענו שבימים אלו שתהיה תחרות משוגעת ועלויות פרסום מטורפות בכל המדיות האפשריות, אנחנו נהיה מבוצרים היטב עם רשימת תפוצה מהודקת ואוהדת שרק מחכה לשמוע מאיתנו, וקהלי רימרקטינג מדוייקים ונאמנים שכבר הורגלו לקבל מאיתנו רק טוב ולכן ידעו ששווה להתעכב על הפרסום שלנו.

הבנת הקהל שלנו, מה הוא אוהב לראות ואיך הוא מעדיף לקנות, הכנה שלו מראש, טפטוף של ערך מוסף במשך כמה חודשים לפני "הדבר האמיתי" היו פקטור מכריע בהצלחה והובילו את האסטרטגיה שלנו לקראת הגראנד פינאלה של השנה.

מיותר לציין שריסקנו שיאי מכירות על בסיס יומי, בסניפים, ברשת, באתר, במשלוחים.
לא היתה נקודת ציון שלא נשברה.

עכשיו שסיימנו לעוף על עצמנו, כמה תוצאות במספרים ומיד אחריהן התובנות החשובות ביותר שכדאי ללמוד מהסיפור המרגש שסיפרנו עד כאן:

  1. בראייה שנתית העסק גדל ב-25% בתום שנת הפעילות הראשונה שלנו יחד (עד לאותו חודש הרשת הציגה גדילה חודשית ממוצע שנעה בין 10% ל-15%).
  2. בחודשים התחרותיים ביותר בשנה, עם מבצעי עומק משוגעים ותחרות שיא על תשומת ליבם של הלקוחות הצלחנו להציג גידול של 15% ביחס לשנה הקודמת באותה תקופה (מה שאומר אגב, למי שמבין את המתמטיקה, שבחודשים החלשים יותר הצגנו גידול די משוגע).
  3. מרגע שייצבנו את כל מערך המדידה ודייקנו את הפרסום בהתאם התחלנו לייצב ROAS דו-ספרתי עקבי מדי חודש.

למי שתהה, ככה זה נראה בגרף:

מחזור מכירות שנתי בראייה חודשית

 

ומה התובנות החשובות ביותר לקחת מכאן?

  1. שהגדרת יעדים ברורים זה הזרקור של כל פעילות הפרסום.היעדים יכולים להשתנות, לזוז, להתעדכן, הכל טוב, אבל אין מצב שפעילות פרסום מוכוונת תוצאות עולה לאוויר בלי שיש מדדים מוסכמים להצלחה או אי-הצלחה שלה.
  2. בהמשך ישיר לסעיף הראשון, אסור, פשוט אסור להתפשר על בניית מערך מדידה מקיף שתואם את תהליכי הרכישה בעסק ומחובר ליעדים. אם היינו ממשיכים להסתמך באופן בלעדי על רכישות אונליין כפי שמשתקפות במערכות הפרסום לצד דיווחים כלליים בע"פ של המוכרנים בסניפים, כנראה שלא היינו מגיעים רחוק. התעקשות בלתי מתפשרת, הטמעה של הכלים הטובים ביותר. שזמינים ותפעול שוטף של מערך מדידה אימתני היו הבסיס החיוני להצלחה.
  3. שהשקעה מתמשכת בטיפוח הקשר עם הלקוחות, בייחוד בעסק שמבוסס על "חידוש מלאי" של מוצרים מתכלים בקרב לקוחות מוכיחה את עצמה בענק בטווח הארוך.
  4. שהשקעה ברשימת התפוצה ובמתן ערך מוסף לרשימה הזו הופכים את האימייל לערוץ השיווקי בעל יחס החזר ההשקעה הגבוה ביותר שעסק מסוגל לייצר לעצמו.

ויש עוד תובנה שעלולה להפתיע פה חלק מאנשים

כמובן שכאשר ניגשנו לתחילת העבודה הייתה תכנית מסגרת, הגדרות תקציב והחלוקה שלנו בין מדיות שונות, קהלים שונים ומוצרים וכל הג'אז הזה, אבל לא התעכבנו על תכנית שנתית, על מצגות, אקסלים ותחזיות. זה נורא נחמד וכשיושבים במשרד מול מחשב ומצגת מעוצבת, כי בסוף הפאואר-פוינט והאקסל סופגים הכל, אבל דווקא במציאות המטורפת של עולם השיווק הדיגיטלי גמישות מחשבתית ויכולה לקבל החלטות מהר ולהגיב לתוצאות בצורה מושכלת חשובים הרבה יותר מתכנון ארוך טווח מהסוג הזה.

אז איך משיגים גידול מפלצתי כזה ומרסקים יעדים בלי תכנית שנתית?

דיברנו קודם על הגדרת יעדים ואנחנו נחזור על הנושא הזה למרות שזה נראה כמו חזרתיות מיותרת, זה לא, כי עדיין גם היום שלכאורה הכל ידוע עדיין מגיעים אלינו לקוחות, חלקם עסקים וותיקים מאוד, חלקם גדולים מאוד, שמנותקים בצורה מזעזעת מהמספרים בעסק שלהם ובהתאם מהתוצאות הרצויות בפרסום שלהם. הם מדברים על המודעות והאתרים ודפי הנחיתה ובאנרים מה הם אוהבים יותר ומה הם אוהבים פחות אבל מילים כמו CPA ו-ROAS מפחידות אותם.

אז הנה זה שוב – קודם כל מתחילים בהגדרת יעדים ברורים. יעדי CPA ו-ROAS ברמת המוצרים השונים ויעדי-על מקבילים ברמת העסק. מגדירים יעדים כמותיים למכירות של מוצרים, יעדים מספריים למחזורים בסניפים. לאחר מכן מגדירים כיצד מודדים את היעדים האלו ומוודאים שכל הסיסטם שמוודא שאנחנו עומדים בהם מתקתק כמו שעון שווייצרי.

לאחר מכן מתחיל תהליך סיזיפי ומתמשך שמתחולל מדי שבוע, מדי חודש, מדי רבעון שבו מסכמים, מנתחים, מסיקים מסקנות על פי אותם יעדים ומקבלים החלטות לסיבוב הבא.

מעל הכל – לא "נתקעים" על משהו שלא עובד. ממש בתחילת הדרך יצאנו למהלך משוגע לקידום אחד המוצרים. הפקנו סרטון פרסומת סופר-מושקע עם קונספט שלם. באנרים לכל המדיות, האתר עוצב בהתאם, הסניפים התכוננו. המהלך לא הלך כמצופה. הקהל לא הגיב אליו טוב ובגדול – לא הצלחנו. כן, גם זה קורה. החוכמה הייתה לשחרר את המהלך הזה בזמן, להפיק ממנו לקחים ולהתקדם למהלך הבא.

אז כן, משקיעים בנסיונות ופיילוטים כל הזמן, כן מקדישים תקציב ראוי לצבירת דטא שמאפשר ניתוח וקבלת החלטות, אבל לא נלחמים בכל הכוח על מהלך שאין בו כדאיות רק בגלל שהשקענו בו הרבה מחשבה ומאמץ. הנקודה הזו אגב – היא סופר קריטית להבנה, כי לפעמים אנחנו כל כך מאוהבים ברעיון, קונספט או מהלך שהשקענו בו שקשה לנו לשחרר.

ואיפה כל התמונה מתחברת?

אחד האתגרים הגדולים בימינו, בעידן ה-BIG DATA זה עודף נתונים. מערכות הפרסום השונות יורות עלינו נתונים בצרורות ונדרש לפעמים הרבה מאוד זמן לברור בין העיקר לתפל, במיוחד בפרסום רב ערוצי שמתפרס על מערכות שונות שלא בהכרח מדברות אחת עם השנייה.

פה נכנסים לתמונה שני כלים שעובדים יחד נהדר – Google Data Studio שמאפשר לנו לייצר דשבורד בהתאמה אישית לכל לקוח ו-Supermetrics שיודע להתחבר לכל מערכות הפרסום מצד אחד ולנתונים גולמיים בגליונות גוגל-שיטס מצד שני ולאחד אותם במקום אחד. במקרה הזה (כמו כמעט כל לקוח אצלנו) הלקוחה קיבלה דשבורד מנהלים פשוט, קל להבנה, מסודר, עם כל ה-KPI's החשובים למדידה לנו ולה. היא הייתה בשליטה, היא ידעה שגם אנחנו בשליטה וכולם היו רגועים.

לסיכום

בינואר 2019, תוך כדי החגיגות והשמחה, הגיעה הודעה פשוטה מהלקוחה:
שומע? סיימתי לסגור את הניירת של 2018. עלינו ב 25%. תודה.
שלח תאריכים נוחים לטיסה 🙂

נ.ב.
הזכרנו שני כלים אדירים שהיו עבורנו חלק בלתי נפרד מההצלחה וזה המקום לפרגן:
פופטאין – המערכת הכי מגניבה, שימושית, ורסטילית ונוחה ליצירת פופאפים שאנחנו מכירים שכוללת אינטגרציה לכל מערכת שקיימת עלי אדמות ושירות מהחלל החיצון (אומרים מראש, יש פה קישור אפיליאייט, נראה לנו לגיטימי).

קולבוקס – אחת המערכות הטובות והוותיקות בארץ למספרים מדידים. גם פה השילוב בין יכולת טכנולוגית מדהימה של המערכת לשירות סופר-איכותי זו הסיבה שאנחנו מטמיעים את המערכת הזו כברירת מחדל בקרב לקוחותינו.

רגע, לא לגלול כל כך מהר! בואו נדבר

מוכנים לקבל תוצאות שעוד לא הכרתם מהפרסום הדיגיטלי שלכם?
יאללה, הקפה מתקרר

סגירת תפריט