הבלוג שלנו

הבלוג שלנו​

איך חווית האופליין של הלקוח תוקעת לכם את הקמפיינים בפייסבוק

הדבר הכי חשוב שלא ידעתם על הפעילות העסקית שלכם בפייסבוק

תחזיקו חזק ותנו לי כמה רגעים לחזור רגע לכמה מעקרונות הבסיס של פייסבוק לפני שאני צולל לאחד המאמרים החשובים שתקראו השנה, באחריות. מאמר שסוקר את אחד השינויים הגדולים שפייסבוק עושים היום – הפריצה מהאונליין לאופליין.

עיצוב חווית הגלישה בפייסבוק

אף אחד לא אוהב להיות במקום שעושה לו "לא טוב" – מקום שמתייחס בצורה שלילית למאפייני הגוף שלו, למצב הרוח שלו או אפילו מגיש לו תכנים שסותרים את תפיסת העולם שלו ומעצבנים אותו. מה אתם עושים כשאתם במקום שעושה לכם רע? מה אתם עושים כשהחוויה שלכם שלילית? אתם עוזבים את המקום ובוחרים מקום שיעשה לכם טוב… זה נכון לעולם המקוון בדיוק כמו שזה נכון לעולם האמיתי.

מכאן פייסבוק גוזרים את תפיסת העולם שלהם ועל בסיס זה נבנו האלגוריתם ומדיניות הפרסום.

במימד של מדיניות הפרסום ניתן לראות ש:

  • אסור להתייחס למאפיינים אישיים של הגולש במודעות – מוריד את הביטחון של הגולש
  • אסור לפרסם תמונות לפני/אחרי – מתייחס למצב גופני בעייתי
  • יש הגבלות על פרסום דיאטות והכרויות – מזכיר לגולש שהוא בעודף משקל/לבד
  • אסור לפרסם תרופות – כי מי אוהב לשמוע כל היום שהוא חולה?
  • אסור לפרסם מוצרים שמוכרים כמזיקים לבריאות כמו מוצרי טבק

במימד של הפיד ניתן לראות שהאלגוריתם לומד מהם התחומים שמעניינים אתכם ומהן העמדות הפוליטיות שלכם. כפועל יוצא מזה יוגשו לכם תכנים ופוסטים שקרובים לתפיסת העולם שלכם, אחרת הייתם מקללים כל היום את הפיד שלכם וחושבים שמה שרשום בו הוא שטות אחת גדולה (איך נראה לכם זה ישפיע על האמינות של המודעות בפלטפורמה?).

השלכות חווית הגלישה

מארק צוקרברג לא צריך להסביר לנו ש"Senator, we run ads", אנחנו יודעים שפייסבוק מוכרים למפרסמים שטחי פרסום ואנחנו יודעים שככל שהביקוש לשטח הפרסום גדל המחירים עולים. (לקריאה בהרחבה כתבנו את המאמר "למה הפרסום בפייסבוק מתייקר והחשיפה האורגנית ממשיכה לרדת"). הפתרון לתופעה היא הגדלת שטחי פרסום – על ידי הוספה תמידית של מיקומים אפשריים ועל ידי הארכת משך הזמן שהגולש נשאר בפלטפורמה. הרי ככל שהוא גולל נפתחות לו עוד ועוד מודעות.

אני מחדד – גולש לא מרוצה זה גולש שמשקיע פחות זמן בפייסבוק ולכן אפשר להציג לו פחות מודעות!

מאמצי שיפור חווית המשתמש בפייסבוק עד כה

בהתחלה דאגו בפייסבוק לשפר את חווית הגלישה באתר – שיפור האלגוריתם להגשת תכנים רלוונטיים, הוספה ועיצוב מחדש של מדיניות הפרסום, הגבלת כמות טקסט בתמונות (כי זה לא לוח מודעות), שיפור הכלים לדיווח על תוכן לא הולם וחסימות של משתמשים שהפרו את תנאי המדיניות ויצרו חווית גלישה שלילית.

בנוסף לכך פייסבוק מאפשרים לגולשים לחסום פרסומות ממפרסמים או נושאים מסויימים ומאפשרים היום שקיפות ושליטה על תחומי העניין שקושרו לפרופיל שלהם.

אבל זה לא נגמר שם, כולנו לוחצים על לינקים שמפנים לאתרים חיצוניים והחוויה שלנו בהם נתפסת כחלק מהמכלול השלם. ולכן פייסבוק החלו לסרוק אוטומטית ו/או ידנית את האתרים שאליהם מפנים ולדרג אותם! אתרים שמתייחסים לנושאים אסורים, אתרים שמקפיצים פופ-אפים בצורה מוגזמת או אתרים שמתחילים הורדה אוטומטית, גם אתרים שהמודלים העסקיים שלהם נראים לפייסבוק מפוקפקים או לא לגיטימיים, נחסמים לקידום.

במאי הם אפילו הודיעו רשמית שהם יקטינו חשיפה ויעלו עלויות לדפים שמספקים איכות גלישה נמוכה. (מקור)

חסימת/הגבלת חשבונות פרסום

חשבונות פרסום שמפרים את מדיניות הפרסום ו/או מפנים לאתרים בעייתיים סובלים מחסימות, בדיקות ארוכות ומחמירות של מודעות, חשיפה יקרה ובמקרים של הפרות קיצוניות נסגרים לחלוטין לצמיתות. לכן מפרסמים בתחומים בעייתיים צריכים לפתוח שוב ושוב חשבונות "נקיים" מדירוג שלילי.

על הנושא הזה נכתב המון כך שלא ארחיב עליו כאן.

הפריצה של פייסבוק מהאונליין לאופליין

לפני מספר ימים הכריזו בפייסבוק שגולשים נתנו להם משוב ש"הם לא אוהבים מודעות מטעות שמציגות זמני משלוח שגויים ו/או איכות נמוכה מהמצופה". זה לא מפתיע שאנשים חושבים כך אבל ההפתעה הגיע בדמות הכרזה שפייסבוק "נוקטים בצעדים להסיר מודעות כאלו מהפלטפורמה".

למה מפתיע? כי זאת חווית אופליין לחלוטין!

זה תחום שלא אמורה להיות להם (לכאורה) נגיעה אליו בכלל והמדידה שלו מתבצעת ישירות מול הגולש.

פייסבוק החלו ליצור קשר עם גולשים שרכשו בעקבות חשיפה למודעות ולבקש מהם פידבק על חווית הקנייה,
וליתר דיוק לשאול על 3 נושאים:

  1. מהירות המשלוח
  2. איכות המוצר
  3. תקשורת עם המוכר

בהתאם לתשובות של הרוכשים פייסבוק יוצרים מדד "שביעות רצון מהדף" (Page Satisfaction Score) כאשר כל דף יקבל דירוג בין 1 ל-5. דף שיקבל דירוג נמוך (2 ומטה) בצורה רציפה יסבול מחשיפה נמוכה יותר ומעלויות פרסום גבוהות יותר!

שימו לב! החלפת חשבון מודעות לא יאפס את הדירוג מכיוון שהוא מקושר לדף עצמו ונוגע לעסק ולא לחשבון הפרסום

כך הממשק הזה נראה:

לצפייה בדירוג הדף שלכם: https://www.facebook.com/ads/customer_feedback

* כרגיל – זה מדד חדש שעדיין לא מוצג לכל הדפים

אז מה מומלץ לעשות לשיפור דירוג הדף העסקי שלכם בפייסבוק?

  1. להציע לגולש הצעות ברורות
    • שימוש בתמונות אמיתיות שמייצגות נאמנה את המוצר
    • ציון המידות האמיתיות של המוצר
    • הצגת האיכות האמיתית של המוצר
  2. הצגת זמני משלוח אמיתיים
    • הציגו זמני משלוח ריאלים
    • הציגו את זמן המשלוח, לא את הזמן של עיבוד ההזמנה
    • השתמשו ככל הניתן במספרי מעקב משלוח
  3. תיאום ציפיות עם הלקוח
    • כבדו את מדיניות ההחזרה/החלפה שלכם
    • במידה ויש פער שעות ביניכם ובין הלקוחות הסבירו בצורה ברורה כמה זמן ייקח לכם לענות לשאלות, שלא תיווצר תחושה של התעלמות.
  4. עמידה בביקושים
    • שימו לב שאתם מוכרים מוצרים בכמויות שאתם יכולים לעמוד בהן, במיוחד כאשר מגבירים את הפרסום. אי יכולת לספק מוצרים בזמן יוצרת חוויה שלילית.
    • עדכנו את הלקוח בצורה אקטיבית על כל בעיה, אל תחכו לתלונות

לסיכום אנחנו רוצים להדגיש שיש פה מסר חשוב, שתמיד היה נכון בעולם העסקים ואם לרגע היה נראה שבאונליין אפשר היה לחפף או לדלג עליו אנחנו רואים היום שזה לא המצב. המסר הוא פשוט – תהיו טובים! תהיו טובים ללקוחות שלכם, תהיו טובים לאוהדים והעוקבים שלכם. תנו ערך אמיתי, תנו שירות איכותי ואמין, תנו מוצר טוב ותעמדו בהבטחות שלכם בפרסום. זה מתכון בטוח להצלחה לטווח ארוך, גם במדיה הדיגיטלית וגם מחוץ לה.

הבהרה חשובה:

לאור תגובות שקיבלנו חשוב לנו להדגיש. כל הנושא בשלב זה תקף לעמודים בחו"ל בלבד, לא ידוע מועד של הפעלתו על עמודים ישראליים. הדבר הכי קרוב לזה שיש כרגע לעמודים ישראליים הוא בדיקת היקפי ה-Negative Feedback שמתקבל בקמפיינים (ניתן להוסיף באמצעות עמודות מותאמות אישית) שיכולים לאותת על בעיית פידבק לקוחות שבאה לידי ביטוי בקמפיינים ומייקרת לכם עלויות.

רגע, לא לגלול כל כך מהר! בואו נדבר

מוכנים לקבל תוצאות שעוד לא הכרתם מהפרסום הדיגיטלי שלכם?
יאללה, הקפה מתקרר

סגירת תפריט