הבלוג שלנו

הבלוג שלנו​

למה הפרסום בפייסבוק מתייקר והחשיפה האורגנית ממשיכה לרדת

שתי מגמות מאוד בולטות מטרידות את כל מי שעוסק בשיווק בפרסום בפייסבוק לסוגיו – הירידה המתמדת בחשיפה האורגנית מצד אחד והעלייה המתמשכת במחירי הפרסום מהצד השני. רבים הקולות הנשמעים המאשימים את פייסבוק בגרידיות לוחמנית שדוחפת את כל מי שיש לו עמוד עסקי להשקיע הרבה כסף בשביל לקבל חשיפה לקהל, ואנחנו בטוחים שיש בזה רמה מסוימת של אמת, אבל ברגע שמנתחים את המערכת ומנסים לבחון אותה בעיניים אובייקטיביות, מגלים הרבה הגיון בתהליך שקורה ובהתאם לכך מבינים גם איך אפשר "לנצח" את המערכת במידה מסוימת.

לא להירדם – אבל אנחנו חייבים לדבר רגע על כלכלה…

אחד העקרונות הבסיסים בכלכלה הוא הקשר בין היצע לביקוש. מי שלמד כלכלה או מנהל עסקים, ודאי מכיר את התרשים הבא שמתאר את היחס בין השניים:

אז מה יש לנו בעצם? בוא נניח רגע שאנחנו מסתכלים על שוק הנעליים.

ציר ה-Y (שמצביע למעלה) מציין את רמות המחיר השונות.

ציר ה-X (שמצביע ימינה) מציין את כמות הייצור, כמה נעלים בעצם מייצרים בעולם.

עד כאן ברור? מעולה!

קודם נבין איך מתנהגים הביקושים

הקו שיורד משמאל לימין מציין את הביקוש לנעליים. ככל שהמחיר גבוה יותר, אנשים קונים פחות. ככל שמחיר הנעליים יורד, אנשים רוצים יותר נעליים!!!

מצד שני יש את ההיצע

ההיצע מבטא את מה שיצרני הנעליים מוכנים לייצר בכל רמת מחיר – כי בסוף הכל שאלה של רווחיות וכדאיות. אז ככל שהמחיר נמוך יותר, היצרנים מוכנים לייצר פחות, וככל שהוא עולה הם מייצרים בשמחה יותר ויותר נעליים!

שני הגרפים נפגשים בנקודה מסויימת, שמשקפת את מחיר השוק – את הנקודה שבה האינטרסים של הצרכנים והאינטרסים של היצרנים נפגשים.

עכשיו נזכיר מצב מיוחד של היצע וביקוש ותזכרו אותו טוב, כי הוא חשוב מאוד לעניין שלנו – מצב שבו ההיצע קשיח לחלוטין, כלומר אין אפשרות לייצר עוד נעליים, לא משנה מה תהיה רמת הביקוש. נניח שיש רק מפעל אחד בעולם כולו שמייצר נעליים, עם פס ייצור אחד. באיזושהו שלב, המפעל יגיע לקצה גבול יכולת הייצור שלו. זה לא משנה מה יהיו הביקושים, פשוט יהיה בלתי אפשרי לייצר עוד.

ומה קורה כשההיצע הופך לקשיח לחלוטין והביקוש ממשיך לעלות? ניחשתם נכון! המחירים עולים ועולים, כי המוצר הופך בהדרגה להיות נדיר וקשה להשגה.

עד כאן השיעור בכלכלה.

עכשיו בואו נחליף את שוק הנעליים בשוק אחר שבו סוחרים ב'עיניים'. לא, לא סוחרי איברים, אלא עיניים של גולשים, או ליתר דיוק – לקוחות פוטנציאלים. אנחנו מדברים כמובן על פייסבוק שמנהלת בעצם זירת מסחר שבה פייסבוק מציעים 'למכירה' את קהל המשתמשים שלה למפרסמים נלהבים במכירה פומבית.

אז פייסבוק מגישה לנו את ההיצע בצורה של טרגוט ומיקומי מודעות ואילו אנחנו, המפרסמים, מייצרים ביקוש הולך וגובר לחשיפה לאותם גולשים.

מצליחים לעקוב? כי הנה מגיעה המציאות כמו סטירת לחי מצלצלת:

המצב הנוכחי של פייסבוק הוא מצב שבו ההיצע הופך בהדרגה לקשיח לחלוטין! פייסבוק הגיעה לרוויה במונחי גידול משתמשים, בוודאי בישראל וגם ברוב המדינות המפותחות. לכאורה, אם מסתכלים על הגרף של פייסבוק רואים תמונה יותר מעניינת. פייסבוק ממשיכה אמנם לגדול בקצב אחיד ומרשים, אבל לא באירופה ובארה"ב, שם הגידול הולך וקטן – פשוט כי אין לאן לגדול יותר! עיקר הקפיצה נובעת מ"שאר העולם" ואסיה-פאסיפיק.

הנה הנתונים הרשמיים של פייסבוק נכון לסוף רבעון 2 של 2017 (פורסם בתחילת יולי 2017):

הסיבה האמיתית שהפרסום מתייקר והחשיפה האורגנית יורדת

אז מצד אחד – גודל הקהל, או היצע הקהל שלנו – לא גדל יותר. יש כמות נתונה של אנשים במדינת ישראל שמשמשים בפייסבוק באופן פעיל, והמספר הזה לא משתנה כמעט בכלל. מה כן גדל לעומת זאת? ניחשתם נכון – הביקוש! יש יותר מפרסמים, יותר עמודים עסקיים יותר כסף במערכת וכולם נלחמים על גודל קהל נתון.

עכשיו אנחנו חוזרים להיצע הקשיח שדיברנו עליו קודם = מה שקורה הוא שברגע שההיצע קשיח, או כמעט קשיח, כלומר אין בו תנודות ורק הביקוש עולה – עולה יחד איתו המחיר.  זו בדיוק הסיבה לגידול הניכר בעלויות הפרסום בפייסבוק. עוד ועוד מפרסמים מבקשים להציג את מרכולתם בפני קהל מסוים ומתחיל להיות צפוף מאוד בפיד שלנו.

אז זה מסביר את עליית מחירי הפרסום, אבל מה בין זה לחשיפה אורגנית?

זה אותו דבר בדיוק! יש כמות נתונה של גולשים שכמעט ואינה משתנה- כפי שאמרנו, היצע קשיח כמעט לגמרי –  מנגד וכמות שגדלה בקצב מפחיד של עמודים עסקיים. העוגה אותה עוגה, אבל יש הרבה יותר פיות רעבים להאכיל.

בתוך כל הבלאגן הזה אפשר לשאול: אז למה פייסבוק פשוט לא מציגה לגולש קצת יותר פרסומות וקצת יותר פוסטים של עמודים עסקיים? התשובה היא פשוטה מאוד. הנכס של פייסבוק, מה שמייצר לה הכנסה בקנה מידה שלא נראה בעולם לפני כן, זה המשתמשים ובעיקר העובדה שהפלטפורמה היא בית שני עבורם, נכס דיגיטלי שהם מבלים בו שעות ארוכות מדי יום ביומו. כל דבר שפייסבוק יעשו שיהפוך את חוויית השימוש ברשת החברתית ל'עונש", לזירה מלאה בפרסום עם מעט מדי תוכן, ייצר לה נזק ארוך טווח נוראי, כי המשתמשים יתחילו לנטוש בהדרגה.

אגב, גם אם פייסבוק הייתה עושה את זה, היינו מקבלים בסוף את אותה תוצאה. הביקוש היה ממשיך לגדול, ההיצע, כמות המשתמשים – אם כבר אז היה רק יורד, והיינו למעשה מקבלים עליית מחירים מטורפת עוד יותר ותגובת שרשרת שתקבור את פייסבוק בסל המחזור של האינטרנט.

אנחנו רואים, אגב, שפייסבוק דווקא מנסה בכל הכוח להרחיב את שטחי הפרסום שלה בשביל לעמוד בביקושים הללו של המפרסמים. בניית רשת מדיה בדומה לגוגל (רשת הקהלים – audience network), אינסטגרם, מסנג'ר וכדומה, כולם מהלכים שבנוסף לכך שמייצרים לפייסבוק עוד הכנסה מייצרים למפרסמים עוד מקומות למתוח את הפרסום ולהקל קצת על התחרות ועליית המחירים.

בנוסף פייסבוק מנסה כל הזמן לייצר מהלכים שיגדילו בצורה מלאכותית את בסיס המשתמשים שלה – כך הרכישה של אינסטגרם בזמנו וגם הרכישה הנוכחית מהימים האחרונים של אפליקציית TBH נועדה להרחיב את בסיס המשתמשים הצעיר ואולי בעתיד נזכה לראות אותה בתור מיקום נוסף למודעות שלנו.

ובכל זאת, פייסבוק עם כל גודלה ועוצמתה מוגבלת ביכולתה לתת מענה לביקושים הללו מבלי לפגוע מהותית בחוויית השימוש של הגולשים.

מתי הבעיה נהיית קשה במיוחד?

כל מה שתיארנו עד כאן הוא תהליך הדרגתי שמתרחש לאורך זמן, כל מי שמפרסם בפייסבוק לאורך 7+ שנים שבהן המערכת קיימת רואה לנגד עיניו את ההתייקרות של מערכת הפרסום בפייסבוק לצד הירידה המתמדת בחשיפה האורגנית, ובכל זאת, יש תקופות מסויימות שבהם הקושי גדול במיוחד. גם לביקוש מצד המפרסמים בפייסבוק יש עונתיות קשורה לתקופות מסויימות בשנה.

חגים ומועדים

בחגים אנחנו רואים גידול אדיר בתקציבי הפרסום המושקעים בפייסבוק, בעיקר מצד רשתות השיווק הגדולות – גם בתחום המזון, גם בתחום הביגוד וכמובן מוצרים לבית ומתנות. כמובן שכאשר תאגיד או רשת שיווק גדולה נכנסת פתאום לשוק עם תקציב גדול באופן חריג היא "מסיטה" הצידה מפרסמים קטנים וגורמת לפרסום שלהם להתייקר.

למי שפועל מול שווקים בינלאומיים כמו ארה"ב או אירופה מומלץ להכיר היטב את לוח החגים והאירועים המקומי בשוק שבו הוא פועל בשביל לסנכרן את הפעילות שלו בהתאם. לוח השנה האמריקאי משופע באירועים, ימי זיכרון וחגים לאורך כל השנה, לא פחות ואף יותר מלוח החגים היהודי.

אירועי מכירות נקודתיים

אירועי המכירות של Black Friday ו-Cyber Monday, החלים מדי שנה בסוף נובמבר (בלאק פריידי הוא תמיד ביום שישי האחרון של חודש נובמבר וסייבר מאנדיי הוא יום השני הקרוב ביותר שבא אחריו) שמקורם בארצות הברית הפכו זה מכבר לאירועי מכירות גלובליים ענקיים וחובקי עולם, ובדיוק כמו שהצרכנים שומרים את הכסף שלהם לאירועי מכירות כאלו גם המפרסמים שומרים את התקציב ומגדילים אותו משמעותית בתקופות אלו. ככל שעובר הזמן נוצרים עוד ועוד אירועי מכירות כאלו, כאשר ב-3 השנים האחרונות יש לנו את ShoppingIL המקומי, חג הרווקים הסיני (11.11) ועוד.

בחירות ואירועים פוליטיים

כאן אנחנו מדברים על אירועים שמתרחשים בתדירות נמוכה יותר אמנם, אבל ההשפעה שלהם זהה וכואבת לא פחות. בתקופת בחירות מושקעים תקציבי עתק מצד מפלגות ומתמודדים, קבוצות עניין ולוביסטיים וגם ארגונים חברתיים – רובם אגב כמעט ואינם מפרסמים בפייסבוק בשוטף, בוודאי שלא בתקציבים גדולים. במקרה הזה, אגב, מדובר כמעט תמיד בפרסום בקנה מידה ארצי וחוצה אפיונים דמוגרפיים ודווקא בגלל זה הוא משפיע על כל קצוות הקשת העסקית.

כדאי לקחת בחשבון שתעמולת הבחירות בטלוויזיה אמנם מתחילה כ-3 שבועות טרם יום הבחירות עצמו, אולי במדיה החברתית לא חלה ההגבלה הזו ולכן גם חודשיים לפני בחירות לכנסת מורגשים ההדים של תקציבי הפרסום של המתמודדים בביצועי הקמפיינים.

סוף שנת המס

במיוחד בתאגידים וארגונים גדולים, לרוב לקראת סוף השנה מצטברות להן יתרות בתקציבי השיווק ומנהלי השיווק יודעים שתקציב שלא 'יבוזבז' עד סוף השנה לא יעמוד לרשותם בשנה הבאה, ולכם משתדלים לנצל כמה שיותר מיתרת התקציב עד סוף שנת המס המתקרבת. לכן לרוב בחודשים האחרונים של השנה נראה לפתע פרסום מוגבר של עסקים גדולים המעוניינים לנצל תקציבי שיווק קיימים.

כמובן שכיסינו פה רק חלקים מסוימים מהדברים, בעיקר כאלו המשפיעים בצורה רוחבית על כל מערכת הפרסום, אולם לכל ורטיקל עסקי יכולים להיות אירועים נקודתיים חשובים משל עצמו שכדאי להכיר ולקחת בחשבון.

אז מה הפתרון?

קודם כל לקחת נשימה עמוקה ולהבין שזה חלק מהאבולוציה של כל מערכת פרסום או זירה מסחרית שמגיעה לרוויה. עליית מחירים הדרגתית ומתמשכת היא בלתי נמנעת ותמשיך להתרחש, והיכולת שלנו להילחם בזה ולהשפיע על זה מוגבלת.

הדבר היחידי שאנחנו יכולים וצריכים לעשות הוא – להשקיע הרבה יותר מאמץ, זמן ומשאבים בקופי משובח, קריאייטיב מהמם ובעיקר – הבנה של צרכי הלקוחות, דהיינו הגולשים, והגשת תוכן שיהיה בעל ערך עבורם ויגרום להם לרצות לראות את העסק והמותג שלנו בפיד באופן אקטיבי – לצד השקעה ניכרת בפיתוח מוצרים אטרקטיביים והצעת ערך טובה ותחרותית. זה אומר, אגב, שיש עסקים שיכול להיות שאין להם מה לחפש בפייסבוק, אלא אם יש להם את היכולת באמת להציע לגולשים שלהם משהו בעל ערך מעבר למידע בנאלי ויבש.

הדבר שאסור לנו לעשות הוא להניח שפייסבוק חייבת לנו משהו, או שפייסבוק מסוגלת לייצר לעסק חשיפה והכנסה "בחינם". המציאות הזו אולי הייתה נכונה בימיה הראשונים של הפלטפורמה, אבל היום רחוקה מהמציאות. כשניגשים לפרסום בפייסבוק, אורגני או ממומן, צריך להגיע אחרי שעשינו שיעורי בית, כשאנחנו יודעים מה מעניין את הקהל שלנו, מה הם רוצים לראות, לגלות, לעשות ולשמוע ולהגיש להם את זה בצורה הכי טובה שאפשר, ואם משהו לא עובד, לא מניב חשיפה או תוצאות כפי שציפינו, במקום להאשים את המערכת – את פייסבוק – לבדוק מה אנחנו יכולים לשפר ולעשות טוב יותר בשביל להשיג תוצאות יותר טובות.

רגע, לא לגלול כל כך מהר! בואו נדבר

מוכנים לקבל תוצאות שעוד לא הכרתם מהפרסום הדיגיטלי שלכם?
יאללה, הקפה מתקרר

סגירת תפריט