הבלוג שלנו

הבלוג שלנו​

לא כל הלידים נולדו שווים – טיפול בלידים על פי מקורות ההגעה שלהם

מי מאיתנו, מנהלי השיווק ומנהלי הקמפיינים הדגולים ביותר, לא מכיר את המקרה הבא; לאחר עבודה קשה ועמל רב, קמפיין מעולה עלה לאוויר. הלידים מתחילים לזרום, הכול נראה מבטיח, ואז מגיע הפידבק מהמכירות: "הלידים לא טובים! הלידים לא רלוונטים!". בשלב הזה יש נטייה להפנות אצבע מאשימה לפרסום ולהתחיל שרשרת ארוכה של שינויים ואופטימיזציות, אבל האם אנחנו בכלל מסתכלים במקום הנכון?

מעשה בעסק בגודל בינוני שבמשך שנים רבות "קצר" ביקושים ברשת החיפוש של גוגל. כל פנייה ופנייה שהתקבלה הייתה מדויקת להפליא – הרי הגולשים חיפשו פתרון… ומצאו. יחסי הסגירה היו פנטסטיים, אנשי השיווק היו מרוצים, גם אנשי המכירות והכל היה נפלא. עם השנים העסק גדל ועם האוכל בא התיאבון – צריכים יותר לידים! כל מי שעובד חזק ברשת החיפוש יודע שלביקושים הזמינים שם יש תקרת זכוכית ברורה מאוד – אנחנו חסומים על ידי היקף החיפושים החודשי ולכן היכולת לעשות סקייל משמעותי מוגבלת.

לאור יעדי הגדילה השאפתניים הצעד המתבקש היה לפתוח ערוץ שיווקי נוסף – פייסבוק! הקמפיין תוכנן בקפידה, התשתיות נבנו, מערך המכירה התכונן לגידול בכמות והפעילות בפייסבוק יצאה לדרך.
לא עבר שבוע וכולם התחילו לזוז באי-נוחות בכיסאות. לידים נכנסו, הרבה אפילו, אבל סגירות ומכירות? התוצאות לא היו מזהירות, בוודאי לא ביחס למספרים הרגילים שמנהלי החברה היו רגילים לראות. בנוסף, התחילו לעלות תלונות חוזרות ונשנות מאנשי המכירות שהלידים "לא טובים".

מה זה לא טובים? גרועים, נוראיים, לא רלוונטים.

מנהל השיווק פנה בנקודה זו לסוכנות הפרסום, ביקש שינויים ואופטימיזציות ובחינה מחדש של הקהלים, דפי הנחיתה, המסרים, בקיצור, ממש להסתכל מחדש על כל הקמפיין. שינויים בוצעו, ואז בוצעו שוב, התוצאה לעומת זאת לא השתנתה. בנקודה הזו סוכנות הפרסום ביקשה לעצור ולבחון את הדברים מזווית קצת אחרת. מערך המכירות התבקש לייצא דיווח מפורט עד כמה שאפשר על הטיפול בלידים שהתקבלו בקמפיין. הסטטוס "לא רלוונטי" היה לא מספיק. כשהדברים נותחו ונבחנו לעומק התבררה התמונה האמיתית – הטיפול בלידים מהקמפיין בפייסבוק התנהל בדיוק על פי אותם פרוטוקולים ותסריטי שיחה ששימשו ללידים שהתקבלו עד כה מגוגל.

למה זאת בכלל בעיה?
מה כל כך מיוחד בלידים מפייסבוק שדרש ממערך המכירות לשנות נהלי עבודה ולבנות תסריטי שיחה חדשים המותאמים לערוץ השיווק החדש?

זה הזמן לדבר על ההבדלים המהותיים בין שיווק "בדחיפה" – Push, לבין שיווק "במשיכה" – Pull.

Push VS. Pull – מה זה אומר בכלל?

בעולם השיווק הדיגיטלי אנחנו מבדילים בין שני סוגים מהותיים של פנייה שיווקית. הראשון – Push – הוא דומה מאוד לעולם השיווק האופליין המסורתי. כאשר מדברים על פרסום Push הכוונה לשיווק ש"נדחף" לכיוונו של הגולש בזמן ובמקום שהמפרסם החליט להציג אותו, מבלי שהגולש ביצע איזושהי פעולה אקטיבית. זה יכול להיות באנר ב-Ynet, מודעה בפייסבוק או וידאו מקדים ביוטיוב – כל פרסום שמוצג לגולש בהפתעה הוא פרסום מסוג Push.

לעומת זאת, עולם הדיגיטל, ובעיקר מערכת גוגל אדוורדס ורשת החיפוש, הביאו לעולם את הפרסום מסוג Pull – הנוצר בעקבות יוזמה של גולש המחפש מידע. בפרסום Pull הפרסום הוא לא פולשני והוא מוצג בתור תשובה לצרכיו ושאלתו של הגולש.

באופן טבעי הזדמנויות מכירה שנוצרות באפיקי Pull יהיו לרוב טובות יותר. הלקוח הפוטנציאלי מחפש, מוצא ופונה אלינו בדיוק בנקודה הנכונה שבה הוא זקוק לנו. לעומת זאת בפרסום Push, הגולש מגיב לפרסום שתופס אותו לא מוכן אבל היה מספיק אטרקטיבי, מסקרן ורלבנטי עבורו בשביל לפנות לגבי מוצר או שירות שהוא לא בהכרח תכנן לרכוש או חשב שזקוק לו.

כמובן שככל שפרסום Push – כמו למשל מודעות פייסבוק, הוא מדוייק יותר בפנייה לקהל היעד ואטרקטיבי יותר בהצעת הערך רמת הרלבנטיות של הפניות שיתקבלו תהיה גבוה יותר, אבל כמעט כל ניתוח השוואתי שביצענו ללידים מפרסום בפייסבוק ואפיקי Push נוספים לעומת מודעות חיפוש בגוגל הראה שאחוזי הרלבנטיות ואחוזי הסגירה כמעט תמיד גבוהים יותר.

אנחנו הולכים עכשיו להתמקד בשתי פלטפורמות הפרסום הדיגיטלי המרכזיות שכמעט כל עסק שמפרסם בתקציבים משמעותיים משתמש במקביל בשתיהן. יחד עם זאת את קו המחשבה והפעולה שנדבר עליו אפשר ורצוי ליישם בנפרד לכל ערוץ פרסומי בהתאם למאפיינים הייחודיים שלו.

קרב הענקים: Google ads vs. Facebook

גוגל – מי מגיע משם ולמה דווקא אליי
רשת החיפוש בגוגל עובדת לפי מודל ה-PULL וזה בעצם מהות העניין וההבדל המרכזי בין השתיים. הלקוחות בגוגל הם אקטיבים, מודעים לצורך שלהם ומחפשים את העסק, השירות או המוצר שיענה להם על אותו צורך בצורה הטובה המידית וכמובן גם הזולה ביותר.

אם אתם עוקבים אחרינו הרבה אתם בטח יודעים שאנחנו אוהבים להשתמש במודל המפשט את מסע הלקוח ממצב שבו מעולם לא שמע עלינו ועד לשלב שהוא קונה מאיתנו:

  • מודעות (מי אנחנו ומה הערך שאנחנו מביאים לעולם)
  • שיקול (למה דווקא אנחנו)
  • המרה (למה עכשיו)

בהתאם למודל זה, קהל הלקוחות המגיע אלינו דרך רשת החיפוש של גוגל נמצא לרוב בחלק האחרון של המודל, בשלב ההמרה ובהתאם לכך מוכנים כבר לרכוש את השירות או המוצר שלנו. התחרות על תשומת לב הקהל היא בעיקר סביב הרצון להופיע במיקום גבוה יותר מהמתחרים בתוצאות החיפוש, עם מודעה אטרקטיבית שתזכה לתשומת לב גבוהה ובהתאם לכך ליחס הקלקה גבוה ותכניס את הגולשים לדף נחיתה מדוייק שיגרום להם להשאיר לנו פנייה או לרכוש.

עכשיו אתם בטח אומרים, רגע אבל מה עם השוואת מחירים, בדיקת מתחרים – אז נכון יש גם מקרים בהם הלקוח נמצא עוד בשלב השיקול או אפילו המודעות. לא ניכנס לזה לעומק רק נציין שככל ששאילתת החיפוש כללית ורחבה יותר כך הלקוח נמצא בשלב מוקדם יותר בשלב הרכישה. אפשר להסביר זאת על ידי ההבדל בין "איזה סוג נעלי ריצה כדאי לקנות" שהיא שאילתת חיפוש של מודעות ושיקול לבין "Adidas Ultraboost מחיר" או "nike pegasus איפה קונים" שאלו שאילתות עם כוונה מאוד ברורה.

בנוסף, בגוגל קיימות דרכי שיווק נוספות מעבר לרשת החיפוש, הבולטת שבהן היא רשת המדיה של גוגל (GDN) המאפשרת לנו להציג מודעות לקהל היעד שלנו גם ללא חיפוש יזום מהצד שלו אבל אנחנו נשאיר את זה כבר למאמר אחר.

ועכשיו הגיע הזמן לעבור לזירה השניה, שבואו נודה, הפכה למתחרה חזק בשנים האחרונות וכנראה לפלטפורמה המרכזית שבה כל העסקים נמצאים ופועלים כיום.

פייסבוק – תודה לך צוקרברג.
פייסבוק נכנסה לחיינו עם בשורה רעננה. פלטפורמה מרכזית שהגולשים משתפים בה מרצונם אינספור פרטים אישיים, כגון גילם, היכן הם גרים, רמת השכלה, מקום עבודה ותחומי עניין החל מספרים ובסרטים, דרך קבוצות כדורגל ועד התעניינות בתרבות האינדיאנית או חיבה יתרה לכלבי קוקר ספנייל.

אז פייסבוק מצד אחד מחזירה אותנו לעולם של פרסום Push, כלומר כזה שמוצג לגולש ללא הבעת עניין מוקדמת מצידו, אבל מאפשרת לנו לרוב לדייק מאוד בפנייה לקהלי היעד שלנו ולהתאים להם את המודעה בצורה שתגרום להם להגיב אליה טוב יותר.

אם נחזור רגע למודל "מודעות/שיקול/המרה", פייסבוק מקשה עלינו מצד אחד לזהות במדויק את הגולשים הנמצאים כבר בשלב ההמרה, כלומר חיפוש והתעניינות אקטיבית ברכישה, אבל מאפשרת לנו לבנות מסע לקוח מותאם אישית החל משלב ההמרה ולהציג תוכן ומידע המותאמים למצב התודעתי של הלקוח ולרמת הידע וההיכרות שיש לו איתנו, עם הפתרון שלנו ועם התחום.

עכשיו, למה סיפרנו לכם את כל הסיפור הארוך הזה?

כי זה קריטי להבין שליד שמגיע מגוגל פונה אלינו במצב תודעתי שונה לחלוטין מזה שמגיע מפייסבוק. המניעים, המוטיבציות, ההיכרות, הידע ורמת הנכונות שלו לבצע רכישה (מה שקוראים בלעז – Purchase Intent) שונים בתכלית כאשר הגולש מבצע חיפוש אקטיבי לעומת אם הגולש נתקל במודעה שעניינה אותו בדיוק מספיק בשביל לקנות, אבל לא הרבה מעבר לכך.

מי שעוסק במכירות כיום ומטפל בלידים שמגיעים מקמפיינים דיגיטליים ולא מתאים את הטיפול בלידים למקורות התנועה שהביאו אותם ולמידע שאליו הם נחשפו בתהליך יפספס הזדמנויות מכירה מצויינות ובמילים פשוטות – משאיר כסף על הרצפה.

ומה כל כך שונה בטיפול בלידים?

טיפול נכון בלידים יכול להפיל את העסק או לגרום להצלחתו. כולנו יודעים היום שצריך לחזור ללידים מהר, כי לאנשים יש זיכרון קצר והתחרות היא קשה, כך שלידים שבעבר היו נשארים חמים ורלבנטיים במשך כמה ימים יכולים תוך 24 שעות להתקרר ולאבד עניין.

אבל הנקודה שהרוב מפספסים היא שהלידים מטופלים לרוב על ידי אנשי מכירות בצורה "שטוחה", כלומר כל הלידים מטופלים לרוב באותה צורה. כך בהרבה מוקדי מכירות וגם בקרב בעלי עסקים המטפלים באופן אישי בלידים נכנסים – לרוב מיושמים אותו תסריט שיחה ואותה מדיניות פולואפ ובהתאם לכך מזוהים יחסי סגירה שונים בין ערוצי הפרסום השונים. טיפול מכירתי שלא נותן את הדעת על מקור התנועה ומה שהביא את הגולש לפנות אל העסק יכול ליצור מצג שווא של ערוץ שיווקי שלא עובד כשורה ולגרום להפסקת הפעילות ממקום שגוי.

איך מטפלים בזה? 3 הצעות ייעול שישנו את כל התמונה

#1 מעקב מסודר אחרי מקורות הגעה
לא משנה אם אתם משתמשים במערכת CRM מתקדמת, מערכת דיוור או רק באקסלים – הבסיס להצלחה הוא ניטור ושליטה על מקורות ההגעה. יש מגוון דרכים לעשות את זה, אבל מה שחשוב להקפיד ולעשות זה לוודא שכאשר נכנס ליד חדש למערכת אתם יודעים האם הוא הגיע ממודעת חיפוש בגוגל, רימרקטינג בפייסבוק או כתבה ממומנת בטאבולה.

#2 חיבור מערך המכירות למאמצי השיווק
מפתיע לגלות אבל במקרים רבים אנשי המכירות כלל לא מכירים את הפרסום שמזרים להם לידים. על מנת שאנשי המכירות יוכלו לתת לכל פנייה מענה המותאם לה בצורה מיטבית, קריטי לחבר את אנשי המכירות לתכנית הפרסום. הם צריכים לראות את דפי הנחיתה, את המודעות, הסרטונים והכתבות על מנת שכאשר ליד נכנס הם יידעו בדיוק איזה מידע מקדים יש לו ויוכלו להפוך את שיחת המכירה להמשך טבעי של המסר שעבר פרסום.

#3 התאמת הטיפול בלידים למקורות ההגעה

אם נחזור להשוואה בין גוגל לפייסבוק, אז ללא ספק לידים מגוגל יגיעו מבושלים היטב, חמים מאוד ולרוב מוכנים לקבלת החלטה וסגירה. שיחת המכירה צריכה להיות מסונכרנת עם ההצעה בדף הנחיתה, ממוקדת, קצרה ועניינית. יש לזכור שכאשר מגיע ליד ממודעת חיפוש בגוגל, קחו בחשבון שמרבית הסיכויים שאותו גולש השאיר פרטים אצל כמה עסקים במקביל, אז מהירות ויעילות התגובה יהיו קריטיות להצלחה. עיקר השיחה תעסוק לרוב בטיפול בהתנגדויות אחרונות של הלקוח

ליד מפייסבוק לעומת זאת – יהיו הרבה פחות חם ובשל לרכישה. זיכרו – הוא לא "ביקש" את הפתרון שלכם, אתם הצעתם והוא ניאות להקשיב. זה הבדל עצום בגישה ובסטייט-אוף-מיינד של הלקוח.

בהתאם לכך סביר שתחוו את אחד או יותר מהדברים הבאים:

  • הלקוח לא יהיה פנוי לדבר בשיחה הראשונה ויידרשו כמה שיחות ותיאומים עד שהלקוח יהיה פנוי לשוחח איתכם.
  • יעלו הרבה יותר שאלות הנוגעות למוצר/שירות ואופי ההצעה, כיוון שלרוב הלקוח לא התעמק באתר/דף הנחיתה לפני השארת הפרטים ולכן תידרשו לחזור על חלק מהדברים.
  • הלקוח לא הגיע מוכן עם התנגדויות. אלו יגובשו לאחר השיחה הראשונה ויעלו בהדרגה בשיחות פולואפ שייערכו בהמשך. בהתאם לכך כנראה שהטיפול בהתנגדויות ידרוש מספר גדול יותר של שיחות על פני תקופה של כמה ימים.

איש מכירות שלא מבין את הניואנסים הללו ולא מתכונן לשיחה בהתאם ימהר לסווג דפוס התנהגות כזה כסימן לחוסר עניין מצד הפונה ולזנוח את הטיפול בו – אנחנו רואים את זה קורה פעמים רבות. הסעיף השני – זה שנוגע לאופי השיחה – הוא קריטי ביותר – כי זה דורש מאיש המכירות לגלות יותר סבלנות ולהיות מאוד בקיא בהצעה הפרסומית והניואנסים שלה בשביל להיות מסוגל לענות על כמות שאלות גדולה.

כמובן שיש עוד הרבה ניואנסים שקשורים לטיפול במכירות אבל אנחנו יכולים להגיד בביטחון שלקוחות אורטל דיגיטל שיישמו את ההצעות הללו, תיעדו כהלכה את מקורות הגעת הלידים (בעזרתנו כמובן), תדרכו את אנשי המכירות וחיברו אותם למהלכי הפרסום והתאימו את מדיניות הטיפול ותסריטי השיחה לערוצי השיווק השונים ראו שיפור של עשרות ומאות אחוזים באחוזי הסגירה שלהם מה שמתורגם מיידית ליותר כסף בקופה ו-ROI גבוה יותר על מדיניות הפרסום.

נסכם ונגיד שחשוב לכל מי שיש לו נגיעה בתהליכי השיווק והמכירה בעסק להכיר את ההבדלים בתפיסה ונקודת המוצא של כל ערוצי השיווק הפעילים שמזרימים לידים לעסק וליישם מדיניות טיפול מתאימה במכירות על מנת שהעסק יוכל להפיק את המירב מתקציב השיווק והפרסום שלו.

בהצלחה!

רגע, לא לגלול כל כך מהר! בואו נדבר

מוכנים לקבל תוצאות שעוד לא הכרתם מהפרסום הדיגיטלי שלכם?
יאללה, הקפה מתקרר

סגירת תפריט