הבסיס לכל מערכת יחסים טובה בין סוכנות פרסום ללקוח.
בפרק הראשון של הפודקאסט נצלול אל התובנות שלנו בעקבות שנים בתחום הפרפורמנס והדיירקט ריספונס, ונראה איך הכל מתחיל בתיאום ציפיות בין הספק בתחום הפרסום ובין העסק שנעזר בו:
-
נדבר על לקוחות ומה חשוב שידעו בעבודה עם סוכנות פרפורמנס
-
נבדוק האם בעלי עסקים צריכים להסתכל על הוצאות הפרסום כהוצאה או השקעה
-
נפרט איך אנחנו מגדירים הצלחה, מדוע היא לא מתרחשת בִּן לילה ואיך אנחנו מתווכים אותה לבעלי העסקים
-
נמליץ לכל בעלי העסקים לתחזק מאגר נתונים פנימי של העסק, ולהצליב אותו עם המידע שהם יקבלו מספק הפרסום
-
נסביר למה כדאי לשלם הרבה יותר על לידים איכותיים ואיך הם לרווחיות העסק בטווח הארוך
-
ולבסוף נספר איפה אנחנו נכנסים לתמונה במחזור החיים של העסקים שעובדים איתנו
האזינו עכשיו בפלטפורמה המועדפת עליכם
תקציר הפרק
אור: חברים! ״בורקאסט״, הפודקאסט המצופה והמיוחל מבית "אורטל דיגיטל" שהגינו לפני בערך 3 שנים (רק בלי השם "בורקאסט" ושקנינו במיוחד עבורו מיקרופון ולא עשינו איתו כלום) – מתחיל!
טוב, אז ברוכים הבאים לפרק הראשון של ״בורקאסט״. נמצאים איתנו: אורטל כהן, מנכ״ל ובעלים של "אורטל דיגיטל".
אורטל: אור כהן, סמנכ״ל אסטרטגיה ב"אורטל דיגיטל".
אור: והצופה השקטה אך הנוכחת תמיד שבזכותה כל זה קורה ובלעדיה לא היינו מזיזים את התחת לכיוון, אפרת דודיאן, סמנכ״לית פיתוח עסקי של "אורטל דיגיטל" כפרה עליה!
בפרק הראשון של ״בורקאסט״, נדבר קצת על מה הולך להיות בעתיד, כאשר הנושא המרכזי של הפרק הוא תיאום ציפיות ולמה מדובר בדבר הכי חשוב במערכת היחסים בין סוכנות פרסום דיגיטל, או בכלל, ללקוחות. יאללה, פתיח ומתחילים. שיהיה לנו בהצלחה!
פתיח: אהלן אהלן ווולקאם ל"בורקאסט", הפודקאסט שלכם על פרסום פרופורמנס, דיירקט ריספונס וכמובן – בורקס, מבית היוצר של "אורטל דיגיטל".
אחרי שנים בעולמות האלו, צברנו לא מעט ניסיון והחלטנו שהגיע הזמן להפסיק לחפור רק בבלוג שלנו ולהקים פודקאסט מקצועי, עם כל הדברים שיש לנו לחלוק עם העולם.
אנחנו נדבר על כל מה שמעניין בעולמות האלו. והכל, בלי להשאיר לכם פירורים על המכנסיים לפני פגישה חשובה. אז אם אתם קולגות או בעלי תפקידים שיש להם אינטראקציה עם חברת ׳פרפורמנס׳, בעלי עסקים קטנים ובינוניים שבא להם לדעת יותר וגם לקוחות קיימים שלנו, שרוצים להבין מה אנחנו עושים כל היום, כולכם מוזמנים לשמוע אותנו מברברים וגם לצאת עם כמה תובנות. האזנה נעימה!
אורטל: אוקיי, אז באמת אחרי 8 שנים בתחום המדהים הזה של שיווק דיגיטלי והתמקדות ב׳דיירקט ריספונס מרקטינג׳, אנחנו יכולים להגיד שיש לנו כאן המון המון תובנות והרבה דברים שנכתבו כאן בדם. אנחנו הולכים לשפוך עליכם כאן זהב ויהלומים מבחינת טיפים וערך של דברים שבאמת יקצרו לכם את הדרך, ישפרו לכם את התהליך ויקחו אתכם לתוצאות טובות יותר. מספיק שתיישמו כאן מספר דברים שתקחו מכל פרק, ואני מבטיח לכם באמת באופן אישי שזה יקח אתכם קדימה, מהסיבה הפשוטה שאלו דברים שפשוט אספנו עם הניסיון שלנו ודייקנו אותם לאורך השנים. זה הבלוג שלנו, זאת המקצועיות שלנו. כל הלב והנשמה, כל מה שצברנו ב-8 שנים האחרונות, הכל פה על השולחן.
אור: אלפי לקוחות, מאות מיליוני שקלים ו-8 שנים – כל הדבר הזה הולך להידחס לסדרה של פרקים ובאמת אנחנו הולכים לשתף אתכם הכי פתוח שיש בכל מה שאנחנו יודעים ואולי על הדרך נגלה גם כמה דברים שאנחנו לא יודעים!
אורטל: אגב, זה לא משנה אם אתם סוכנות, לקוח, סמנכ״ל שיווק, בעלים של עסק, מישהו שמתעניין בתחום, פרילנסר – זה באמת לא משנה. הפודקאסט הזה מכוון לכולכם. הערך הוא אדיר. זה באמת המון מסקנות שפשוט יקצרו לכם את התהליך, יחסכו לכם המון טעויות בדרך ולפעמים יתנו לכם את הדיוק הקטן הזה שנדרש, כדי לגשת לדבר טוב יותר, נכון יותר ולהצליח יותר.
אור: אז עכשיו ניגש לנושא הראשון שרצינו לדבר עליו: תיאום ציפיות.
אורטל: תיאום ציפיות זה ה-נושא. זה בערך הכל מהכל. תיאום ציפיות הוא משהו שפוגשים גם אחרי מערכת יחסים של כמה שנים טובות עם לקוח. זה תמיד נמצא שם.
אור: הפודקאסט הזה לא הולך להיות טכני וכדאי שנגיד את זה כבר מההתחלה כי זה תיאום ציפיות ואתם תלמדו בהמשך שתיאום ציפיות זה אחד הדברים שהכי מובילים אותנו בכל דבר שאנחנו עושים.
אנחנו לא הולכים להסביר איך לעשות איזושהי פעולה, איך להגדיר משהו, איך לקנפג משהו. לא על זה באנו לדבר. באנו לדבר על הדבר הזה שנקרא פרסום ושיווק בעולם הדיגיטלי, על דיירקט ריספונס, על פרפורמנס ועל כל מה שנקרא ׳פרסום מכוון תוצאות׳, אבל לא פחות חשוב מזה, על מערכות יחסים בין הדבר הזה שנקרא ׳סוכנות׳ לבין הדבר הזה שנקרא ׳עסק׳. איך עסק יכול להפיק את המקסימום ממערכת היחסים הזו עם הסוכנות וזה דברים שלמדנו בדם. על איפה דברים נופלים – לא בגלל שהתוצאות לא טובות ולא בגלל שהעסק לא טוב, אלא בגלל איזשהו כשל במערכת היחסים או חוסר הבנה של איך שני הצדדים אמורים להזין אחד את השני, וזה אולי אחד השיעורים הכי חשובים שלמדנו כי… בואו. את הדברים הטכניים אפשר ללמוד כאילו ככה. זה שטויות. זה באמת לא דברים שהם מאוד מאוד מורכבים. זה לא מדע טילים ולא פיזיקה גרעינית.
אורטל: בפודקסט הזה, אנחנו באמת הולכים להזריק לכם 8 שנים אינטנסיביות של ניסיון מדהים, כי הכל פה נכתב בדם. אף אחד מאיתנו לא בא והעתיק איזשהו מודל או עבד באיזה שהיא סוכנות, לקח את זה ואמר "אוקיי, אני אפתח משל עצמי״. באמת באנו מהלמטה של הלמטה והיום אנחנו גאים להגיד שאנחנו מיישמים דברים, יכולות, כישורים ושיטות פרסום ששייכות כביכול לעסקים קטנים וחכמים – אנחנו מיישמים את זה במגרש של הגדולים וזה עושה פלאים. אנחנו לוקחים את האקסטרים ברמה הטכנית, ברמת המדידה וברמת התכנון אבל בסופו של דבר – מה שמוביל אצלנו, זה העניין הזה של ׳דיירקט ריספונס׳. אנחנו מאוד מאמינים בזה.
לאורך השנים הבנו שההבדל בֶֶֶּשוק כל כך קטן ותחרותי בין מי שחזק בקופי, לבין מי שלא חזק בקופי – הוא אדיר. זאת אומרת, תמיד אמרתי שאני מעדיף קמפיינר בינוני עם קופי מדהים ולא ההפך.
אז, מה שנקרא ״אהלן, אהלן״, הפודקאסט של אורטל דיגיטל – ״הבורקאסט״! ככה, הנה באומץ והכי תכלס', כל מה שלמדנו ב-8 שנים האחרונות, כל הלב על השולחן, כל המידע, דברים שבאמת הם זהב ויהלומים לכל מי שנוגע בתחום הזה.
זה לא משנה אם אתה ספק או לקוח, אתה צריך לדעת איך לנהל סוכנות, איך להתנהל מול סוכנות, איך לגייס את הסוכנות הנכונה, איך למדוד נכון את התוצאות, איך לגשת לתהליכים מורכבים, איך לעשות ׳סקייל׳ בשוק כל כך מאתגר וספציפי ומיוחד, עם קהל כל כך קטן, בתחומים כל כך תחרותיים, שהמגרש כל כך מאתגר. איך עדיין עושים ׳סקייל׳ נכון, איך מודדים נכון, איך לוקחים לקוח לתהליך של טרנספורמציה מטורפת עם כל מיני דברים שתקועים לו בראש כמו – ״כמה אני אמור לשלם לליד וכמה זה באמת משתלם לי?״ ותמיד בסופו של דבר, אנחנו מייצרים פה תהליכים מדהימים. לקוחות באמת מקבלים את ה׳כאפה׳, מה שנקרא. ה׳כאפה׳ החיובית הזאת שהם מבינים שעד עכשיו הם לא הסתכלו על המספרים נכון. לא ניגשו לקמפיינים בצורה נכונה. לא התנהלו נכון מול הספק וכאן אנחנו באמת באים לעשות איזשהו יישור קו ותיקון, בתקווה לתת כמה שיותר ערך לכל מי שמקשיב לדבר הזה וכמובן, כמה שפחות לחפור וכמה שיותר לתת מידע עם ערך וגם ככה להצחיק ולשמור על האווירה הטובה, כמו שרק אנחנו יודעים לעשות.
אור: מדהים! בואו נפתח עם הדבר הבא: הוצאות פרסום או תקציב הפרסום – הוצאה או השקעה? אני אגיד: קודם כל הוצאה. כן, אני יודע שזה נשמע מפתיע אבל אם אני עכשיו עסק קטן או עסק חדש או עסק בתחילת הדרך, אני עוד לא בדיוק סגור על המודל העסקי שלי, אני עוד לא כל כך יודע אם הדבר הזה יעבוד. כרגע…
אורטל: במקרה הזה זה הוצאה אבל אם אתה מדבר על עסק שהוא כבר עושה דיגיטל, כמו רוב העסקים שמגיעים אלינו… העסקים שמגיעים אלינו… תראה, בוא נשים את זה על השולחן. אנחנו כסוכנות יקרים יותר בדרך כלל מרוב ההצעות שיהיו על השולחן, אוקיי? עכשיו, מה גורם לזה להיות הגיוני? אנחנו אמורים להביא יותר סחורה, יותר תוצאות לשולחן, אוקיי? אז עסק שלא מגיע אלינו עם איזשהו benchmark, גם ברמת השירות וגם ברמת התוצאות, לא באמת יבין את הערך שלנו. ולכן, לכם, הסוכנויות, אם אתם מכוונים לפרימיום והשירות שלכם הוא ׳וואו׳ וברור שהוא עולה יותר, אל תנסו אפילו לקחת לקוח מאפס כי תיאום הציפיות פה פשוט לא קיים. אין שום יכולת להשוות.
אור: אני רוצה להגיד שקפצת טיפה יותר רחוק ממה שהתכוונתי כי אני כרגע לא מדבר ספציפית על הוצאת הסוכנות או על הוצאת תקציב הפרסום. אין ספק שלעלות הסוכנות או לריטיינר יש תפקיד סופר משמעותי במכלול ההחלטות אבל אנחנו שמים לב שעסקים בתחילת הדרך מאוד מאוד מתקשים להוציא כסף על פרסום. נקודה. גם אם הם עושים את זה בעצמם, לשים את ה-100 שקל ביום בפייסבוק, לשים את ה…
אורטל: אתה יודע איך אתה יכול לתת ביטחון לעסק כזה להוציא כסף על פרסום ולייצר הוצאה על פרסום? קודם כל שילך לעשות שיעורי בית אצלו, אוקיי? אם הוא מוכר… לא נמציא מוצר, אם הוא מוכר ׳איקס׳ – שירות מסוים, אוקיי, והוא לא מבין מה המקסימום כסף שהוא יכול להוציא פר עסקה כזאת, עד לרמה של ׳שקל נוסף הוא הפסד׳, אז אין לו בכלל את הזכות לפרסם.
אם הוא חושב שהוא יכול להגיד ״אני מוכן לשלם על ליד עד ככה וככה״ בלי למדוד דברים, בלי להבין כמה לידים שווים עסקה או כמה באמת שווה לו העסקה הזאת אז שוב – אין לו שום זכות לפרסם. העניין הוא שרוב הסוכניות ורוב הפרילנסרים, לא יהיו שם כדי להחזיק לו את היד ולהוביל אותו בתהליך כזה שאומר לו ״חכה לפני שאתה רץ קדימה. בוא נבדוק בבית את הנתונים״, אוקיי? אז גם במקרה הזה, דרך אגב, אין שום הבדל בין עסק קטן לעסק עצום.
הגיעו אלינו עסקים מאוד גדולים, בלי שמות. אתה מכיר כנראה על מה אני מדבר, שעשינו שם מהפכה – הם לא ידעו כמה באמת משתלם להם לשלם על ליד. ואני מדבר על לקוח שמוציא מאות אלפי שקלים ועושה את זה כבר שנים רבות – עם פרילנס, עם סוכנויות ועם מחלקות פנימיות. ברגע שאתה מייצר לו תהליך, שם לו את הנתונים מול העיניים והוא רואה בדיוק כמה כל ערוץ מניב, אז ההוצאה הופכת להשקעה.
אור: עכשיו אני אפרוט את מה שאמרת לכמה דברים. בואו נדבר על עסק… נשים שנייה איקומרס בצד למרות שהדברים מאוד מאוד דומים, אבל בוא נדבר שניה על עסק שעובד על גיוס לידים.
אז לעסק הזה יש flow מאוד מאוד פשוט. יש איזשהו תהליך שיווקי שיוצר פניות שנכנסות לעסק. הפניות האלה מקבלות מענה מכירתי – בטלפון, בחנות, במשרד, זה לא משנה. בסופו של דבר, בין אם יש פולואפים או אין, נסגרת עסקה או שלא ויש פה משפך מאוד מאוד ברור – לכמה אנשים הגעתי בפרסום, כמה מהם נכנסו לאתר או לדף הנחיתה, כמה מהם הפכו ללידים וכמה מהלידים הפכו למכירות. אני נורא נורא מפשט את זה וברור שיכולים להיות יותר שלבים וכל מיני דברים, אבל למען הפשטות, זה ה-flow.
עכשיו, תיגש לעסק כזה ותשאל אותו ״תגיד, כמה פניות אתה מקבל בחודש?״, הוא יזרוק לך איזשהו מספר. תשאל אותו ״כמה מהפניות האלה הופכות ללקוחות?״ – פה אנשים מתחילים לגמגם ופה מתחילה הבעיה (שוב, גם פה) וזה לא משנה. ראינו את זה בעסקים שמקבלים עשרה לידים בחודש ובעסקים שמקבלים אלף לידים בחודש. זה לא משנה. כמות הפעמים שאנחנו ניגשים, מתחילים לעבוד עם לקוח חדש ו… בוא נגיד שהיום זה פחות קורה לנו כי אנחנו פשוט… זה משהו שאנחנו נעצרים בו עוד בשלב הבירור והתאמת צרכים. כשלקוח שמתחיל לגמגם בשאלה הזאתי כשהוא רק פונה אלינו לשירות, אנחנו בכלל לא נתקדם איתו. עכשיו, למה אנחנו לא נתקדם איתו? כי אני מבין שעסק שלא יודע למתוח את הקו בין הפעולות שהוא עושה בפרסום לפניות שהוא מקבל, לעסקאות שהוא סוגר, לכסף שנכנס ולרווחיות שלו בסוף היום – נמצא כנראה בשלב מאוד מאוד מאוד התחלתי.
אורטל: נכון, אגב, בוא נסביר למה לא היינו מקבלים עסק כזה: כי ברור שהתשתית שלו בכלל לא תדע להכיל סקייל. זאת אומרת, גם אם נביא לו את הסקייל אל השולחן ונביא לו מספרים מאוד מאוד יפים, הוא לא ידע להכיל את זה.
אור: אתה הולך רחוק עם הסקייל, אורטל. העסק הזה לא ידע להכיל הצלחה גם בלי סקייל.
אורטל: נכון, נכון.
אור: כי הוא לא ידע לראות הצלחה כשהיא עומדת לו מול העיניים. בוא נעשה גם דוגמה מספרית: אם אני עסק שמקבל היום 100 פניות בחודש (ובאמת, זה כלום) ואני לא יודע כמה עסקאות אני הולך לסגור מתוכן – אחת, חמש, עשר או עשרים, אני לא יודע מה אני עושה בדרך כלל וגם לא יודע מה אני מצפה שיקרה עם הפניות האלה בשבוע הבא או בחודש הבא – אני בבעיה כי אין לי שום יכולת להבין איך העסק שלי עובד.
עכשיו אגלה לכם סוד. הסטטיסטיקה בדרך-כלל קיימת, בטח בעסקים עובדים. היא קיימת. היא שם. המספרים שם אלא אם ניהלתם את העסק על מפיות – גם דברים שנתקלנו בהם אבל לא על זה אנחנו נדבר עכשיו.
אורטל: מחבֶּרת לידים.
אור: מחבֶּרת לידים, גם את זה ראינו. או עסקים שמתנהלים בכרטיסיות, אבל בוא נניח שיש איזשהו אקסל ובואו נניח שהפניות האלה נכנסות אליו.
אפרופו, כמו באמת לקוח מאוד מאוד גדול שבנינו עבורו את כל הדבר הזה שנקרא ׳מעקב אחרי לידים׳, ואנחנו מדברים על עסק שמוכר במאות אלפי שקלים, ואני לא רוצה להגיד מיליונים בחודש, וה-CRM זו בכלל הייתה מילה גסה בעסק הזה, אנחנו בכלל שמנו איזשהו קובץ אקסל שלראשונה יתחילו לתעד בצורה סיסטמטית פניות.
אורטל: וזה היה פתרון זמני שהפך לפתרון לטווח הארוך. אבל תשמע, במקרה ההוא, זה עבד אבל במקרים אחרים… תראה, בגדול – אורך חיים של עסק, אם זה איזשהו עסק קטן שמאוד מתלהב, הוא כרגע מה שנקרא ׳מכשכש בזנב׳ ואומר לך ׳בוא נעשה ונעשה ונצליח ויהיה בסדר׳. השאלה היא מה קורה ברגע שאתה מביא אותו לנקודה הזאת שזה עובד. שיש לו זרימה טובה של לידים, שדייקת את המכירות, הוא יודע למכור ללידים, הוא יודע לקבל לידים. מה השלב הבא? סקייל. הוא רוצה להגדיל, הוא רוצה להוסיף צוותים, הוא רוצה להוסיף אנשי מכירות ואז הוא בדרך כלל מאבד את הראש.
אור: אז איפה זה שם אותנו?
אורטל: בדיוק, אנחנו תמיד ניקח את העסק אחרי השלב הזה. אחרי שהוא כבר עשה איזה שהוא יישור קו בסיסטם שלו, הוא יודע להכיל לידים והוא בא אליך עם עניין פשוט שאומר לך ׳אהלן, אהלן. תביאו לי יותר לידים ובואו נוודא שהם איכותיים יותר׳.
אור: עכשיו, נחזור לעניין תיאום הציפיות. הזכרנו את זה ואמרנו שאנחנו נחזור אליו הרבה ואמרנו שזה בדמנו. למה? כי תיאום ציפיות זה לא לגבי מפרט ההסכם, זה לא כמה שעות עבודה זה כולל וזה לא כמה עיצובים מהסטודיו – האם זה כולל גוגל ופייסבוק או לא. לא על זה אני מדבר כשאני מדבר על תיאום ציפיות.
התיאום ציפיות הכי חשוב, הבסיסי ביותר במערכת היחסים בין ספק בתחום הפרסום לעסק, זו הגדרה משותפת וברורה לגבי מהי הצלחה. ואם אין שפה משותפת לגבי מהי הצלחה של הפעילות – אין בסיס לפעילות הזאת. הפעילות הזאת תהיה מלווה בוויכוחים, באי הסכמה, בריבים ובמיילים כועסים של שני הצדדים.
אורטל: וזה עוד משהו שנכתב בדם.
אור: מה שקורה לרוב זה שהסוכנות רואה מול העיניים הצלחה מתממשת – מכירות עולות, לידים נהיים זולים, עסקאות נסגרות ובעל העסק פשוט לא רואה את זה ולא מצליח לזהות את זה. ושלא תהיה טעות: אנחנו לא מצליחים ב-100 אחוז מהמקרים. יש לנו די והותיר כשלונות ודברים שלא הצלחנו לעשות ואנחנו לא מתביישים בזה, כי זה חלק מהדרך אבל כמות הפעמים שפעילות שיווקית או פרסומית נפלה נטו על זה שהייתה הצלחה על השולחן ובעל העסק לא ידע לראות אותה (וגם פה, דרך אגב, אנחנו לוקחים את האחריות על עצמנו ואנחנו אומרים ׳אנחנו כשלנו בתיאום ציפיות׳)…
אורטל: אתה יודע מה? אני חושב שמכל הפרק הזה, זה הטיפ הכי גדול שאנחנו יכולים לתת. בעצם, שני טיפים: תיאום ציפיות ולקיחת אחריות.
זאת אומרת, גם אם בסופו של דבר אתם מגלים שהלקוח הוא… לא יודע מה, איזשהו ׳פסיכי׳ – אז כנראה שלא זיהיתם את זה בזמן והטעות שלכם היא זה שלקחתם אותו.
והדבר השני, זה התיאום ציפיות הזה.
עכשיו, בוא ניקח דוגמה מהמציאות, נלך שנתיים שלוש אחורה, אצלנו, באורטל דיגיטל, לקוחות שמסיימים איתנו את הפעילות ואנחנו עם ידיים על הראש כי אנחנו לא מצליחים להכיל את זה. למה? כי מבחינתנו הייתה הצלחה. הלקוח הגדיר, לדוגמא, ׳אני רוצה ככה וככה לידים ועד 50 ש׳ח לליד׳ – והוא קיבל את זה. העפנו אותו, הגדלנו תקציבים ומה שנקרא ׳חגיגה׳ ואז בסופו של דבר אנחנו מבינים שזה בכלל לא מה שהוא רוצה.
ודרך אגב, כשאנחנו אומרים תיאום ציפיות, זה צריך להיות קשוח כי אם לקוח מספר לכם שליד עלה לכם 50 – רוצו ותבדקו את זה.
אור: או! עכשיו נגעת בנקודה הכי כאובה! תראו, אני לא אגיד שאנחנו לא סומכים על הלקוחות שלנו, כי אנחנו סומכים מאוד על הלקוחות שלנו ולמעשה, כל העבודה שלנו מושתתת המון על אמון.
אבל – אנחנו נאמנים לדבר אחד ויחיד שהוא מעלינו, מעל הלקוח ומעל כולם וזה מה שנקרא מספרים – Hard evidence. הכוונה שכשאנחנו מקבלים לקוח חדש, לא משנה באיזה תחום והוא אומר ׳אני עד היום, גייסתי לידים ב-50 שקל לליד׳. אני אומר לו ׳אחלה, נחמד. בוא תפתח לי מספרים בבקשה׳. מסתכלים בחשבון הפרסום, ב-CRM, במערכת הדיוור, בגוגל שיט או בכל מקום שהדבר הזה מתועד ומתחילים להצליב.
אני רוצה סימוכין לזה שהלידים עלו 50 שקל, שלא חרטט אותו איזשהו ספק פרסום קודם, שהוא לא ניזון ממדידה שלא הוטמעה כמו שצריך. כמות הפעמים שכל מה שהלקוח חשב על העסק שלו נבע מאיזשהו פיקסל שהוטמע במקום הלא נכון ועיוות את כל ההסתכלות – הייתה מדהימה!
אורטל: בוא נלך על המקרה הקל – הפיקסל הוטמע במקום הנכון והכל היה בסדר, אבל יש הפרשי מדידה. לכן, הדרך הנכונה היא באמת להצליב בין הנתונים של ה-spend בפלטפורמה לבין מה שנכנס באמת בבק אופיס, כי שם באמת יש את המספרים האמיתיים. שם אין טעות. נכנסו 50 לידים? או 40 לידים? או 200? זה מה שמופיע. בפייסבוק, גוגל וכדומה, המספרים תמיד יופיעו קצת יותר. העניין הוא שאם זה נופל בשלב הזה – בתחילת התהליך, עוד לפני שעבדנו, ברמת תיאום הציפיות והלקוח לא מוכן להכיר במציאות ושהמספרים לא נכונים, זה הזמן להיפרד, אוקיי? אם הוא מצליח להבין את זה והוא מבין שבאנו לעשות תהליך עמוק ולקחת את העסק לשלב הבא, אז זה הבייסיק.
אור: דרך אגב, אנחנו מדברים על הלקוח כאילו זה איזה צד ג׳, אבל אני בטוח שמקשיבים לנו מנהלי שיווק או בעלי עסקים, אין לי ספק בכלל. ואני אומר לכם – חבר'ה, אל תסמכו רק על המילה של הספק וזה לא משנה אם זה אנחנו או כל ספק אחר. אל תסמכו על פייסבוק ואל תסמכו על גוגל. יש לכם מקום אחד מאוד ברור לבדוק מה קורה וזה ה-CRM שלכם או כל מערכת אחרת שאתם משתמשים בא למעקב אחרי לידים.
אורטל: זאת הסיבה שבדיווחים אצלנו, זה תמיד הצלבה בין נתוני שיווק לנתוני מכירה. אנחנו מוודאים את הדבר הזה בבק אופיס, ב-CRM או איפה שלא יהיה, אבל העניין הוא לתת נתוני אמת.
שוב, ההיסטוריה מוכיחה שאין ספור פעמים הגיעו אלינו לקוחות עם מספר שגוי שמבוסס על טעות מדידה או שתקוע על ׳אני מוכן לשלם עד 100 שקלים לליד. למה? כי יותר מ-100 שקלים לליד, זה לא באמת משתלם לי׳.
ברגע שתשאל אותו שאלות מדויקות ותכנס לעומק העניין, כדי באמת לשאול שאלות נכונות – הוא יתחיל לגמגם. שוב, לא בשביל להוציא את הלקוח לא בסדר, אלא כדי לעשות תהליך עומק. וכשעושים תהליך עומק צריך להיכנס בפנים ולהבין את כל הדברים. עכשיו, בתיאום הצפיות הזה, בכלל לא מעניין אותנו כמה עולה ליד. כמו שאמרנו מקודם, הוא צריך ללכת ולעשות שיעורי בית ולהבין כמה שווה לו עסקה עד רמה של הבנה ששקל נוסף זה הפסד. לא כדי לעשות לנו חיים קלים ולהוציא ממנו מקסימום כסף, לא. אנחנו חייבים לדעת מה גבולות הגזרה. בתיאום ציפיות, חייבים לדעת מהם גבולות הגזרה – מה המקסימום והמינימום מהבחינה של העלויות. בסופו של דבר, אנחנו גם נתעקש למדוד את אחוזי הסגירה בלידים כי אם אני מצליח ביד אחת להביא לידים יקרים יותר, איכותיים יותר אבל אחוז הסגירה שלי מוכפל ב-2, אז זה לא רק שאני מכפיל את אחוז הסגירה ב-2, אני גם חוסך המון כסף. אנשי מכירות עולים המון כסף. זמן של אנשי מכירות, המערכות שהם עובדים איתם, הליווי, הגיוס. הדברים האלה, עולים המון המון כסף ואני בטוח שמי שמקשיב לפודקאסט שלנו מבין את זה. וברגע שאתה מעלה משמעותית את אחוז ההמרה של ליד לעסקה, לא
רק שאתה מייצר יותר כסף לעסק, אלא אתה גם חוסך לו המון כסף באופרציה.
אור: נגיד עוד מילה בעניין – גיוס של אנשי מכירות טובים… ובאמת, אנחנו רואים את זה כל הזמן, זה משהו שהוא מעכב צמיחה, שלא לומר שובר עסקים. עכשיו, למה קשה לגייס אנשי מכירות? כי זה באמת אחד המקצועות הכי שוחקים בעולם ובמיוחד כאלה שעובדים בעסקים גדולים, או בסקיילים גדולים והם צריכים לדבר עם עשרות אנשים במהלך היום – זה פשוט שואב אנרגיות. עכשיו, קחו איש מכירות, אפילו איש מכירות טוב, ותנו לו לדבר עם לידים גרועים, לא מחוממים, לא מבושלים. קרים, כעוסים ושלא נאמר על לעשות שיחות קרות – אתם תתישו אותו מהר מאוד והוא פשוט יברח. זה מרסק את המוטיבציה.
בהקשר הזה, עדיף לקבל 20 לידים טובים ביום, שכל שיחה היא בול, מאשר 100 לידים מקולקלים ביום שגורמות לאיש המכירות ללכת הביתה כל יום ולהגיד ׳למה לעזאזל אני עובד בשיט הזה?׳.
קחו לדוגמא את אחד הלקוחות הכי ותיקים שלנו, גוף ענק שיודע לבלוע כמויות בלתי נתפסות של לידים: כשהוא הגיע אלינו, הוא לא התחיל את דרכו. הוא כבר היה עם הרבה צלקות קרב מה שנקרא, מפרסום ודיגיטל וסוכנויות. הוא בא אלינו והסתכל עלינו בעיניים ואמרנו לנו חד וחלק ״אני, עם הלידים האלה, ב-15, 20 שקל, סיימתי! אני סיימתי עם זה. אני לא מסוגל יותר לעמוד בתחלופה של אנשי המכירות, לא מסוגל יותר להתמודד בהתשה הזאת׳.
אורטל: ובמצב כזה, אם אתה מסתכל למספרים בעיניים, אתה מבין שהלידים האלה עולים לך הרבה יותר והנזק הוא עצום!
אור: אותו לקוח… באמת, אני מספר על זה הרבה – זה לקוח שהכפלנו לו את מחיר הליד (ואני מחייך בכל פעם שאני מספר את זה) בפי 4 או 5. אבל כל ליד, זה ליד! זה לא ליד. זה הזדמנות מכירה. אגב – ליד, על הנייר, אמור להיות הזדמנות מכירה. ובאמת, מה שאנחנו קוראים לו ׳לידים פח׳, לידים שהם לא באמת התעניינויות אמיתיות אלא התעניינות קרה ושטוחה.
אורטל: יש שני דברים חשובים נוספים להגיד על העניין הזה של לידים לא איכותיים.
- שיחות קצרות יותר כשהליד איכותי: כל השאלות האלו, שאנשים מתקשרים כדי לשאול ולא באמת לקנות, זה שאלות שהם כבר קיבלו את התשובות עליהם בשיווק, אם השיווק נכון.
- אנשי מכירות שמקבלים לידים לא איכותיים, מתחילים לזלזל בהם. לא ענו פעם או פעמיים, הם עושים איזה שהוא Lost (הפסד עסקה) ב-CRM וממשיכים הלאה.
אור: וזה לא רק שהם ממשיכים הלאה, יש גרף של תפוקה שולית פוחתת של איש המכירות (איך אני אוהב תפוקה שולית פוחתת, בכל הזדמנות אני דוחף את זה…)
אורטל: אין פה וידיאו לא רואים אך אני מחייך.
אור: אבל יש גרף ברור שבו ככל שאיש המכירות מקבל לידים יותר גרועים והשיחות יותר קשוחות ומתישות, לליד הבא הוא יגיע עם קצת פחות אנרגיה, קצת פחות התלהבות, קצת פחות מוטיבציה להשקיע בשיחה, עד למצב שבו הוא פשוט עושה את הטיפול הכי בייסיק בלידים, עושה טובה שהוא מרים להם טלפון ובסופו של דבר – גם אם הוא יכול היה לחלץ עסקאות טובות, הוא פשוט מגיע במיינדסט נוראי לשיחות המכירה הבאות שלו. כל זה חלק ממערך ההתשה.
עכשיו, אני רוצה רגע לחזור לנושא של התיאום ציפיות, כי זה בעצם הנושא המרכזי שאנחנו מדברים עליו היום ואני רוצה שוב לגעת בנושא הזה: דיברנו על נושא של מחירים לליד ודיברנו על נושא של אימות נתונים ואני חוזר שוב לנושא שמעל כל הדברים האלה – מהי הצלחה בפעילות וחשוב להגיד משהו לגבי הנושא של ׳מהי הצלחה׳: הצלחה זה לא משהו שהוא קבוע ואחיד. זה משהו שמשתנה לאורך זמן.
הצלחה היום והצלחה בעוד שנה יכולים להימדד בפרמטרים שונים. למה? כי השוק משתנה, הקהל נהיה לפעמים יותר מתוחכם, נכנסים מתחרים חדשים, עלויות הפרסום במדיה מתייקרות וצריך להבין שאי אפשר לשפוט את ההצלחה היום, במונחים של איזה קמפיין שעשיתם לשבועיים, לפני 4 וחצי שנים ב… לא יודע מה, כי קיבלתם איזה תקציב ועכשיו זה הופך להיות ה-Benchmark האולטימטיבי להצלחה. לא!
קודם כל, Benchmark צריך להיות משהו יציב שעומד במבחן הזמן. זאת אומרת, משהו שרצתם איתו בצורה עקבית, סיסטמטית, לאורך זמן, בתקציבים גבוהים. עברתם כמה עונות בשנה, עברתם כמה חודשים, עברתם חגים, עברתם חופשות ואתם יכולים לנטרל או לפחות לגלם את מימד העונתיות. בסופו של דבר, ההצלחה יכולה להשתנות ועסק צריך לדעת לעשות התאמות לאורך זמן.
אורטל: בהמשך זה יהיה נושא שלם בפני עצמו, אבל אנחנו ניתן לכם ממש טיזר קטן. יש לנו לקוח שהוא מאוד ותיק אצלנו. הוא איתנו המון המון שנים והתחלנו בתקציבים מאוד נמוכים והיום אנחנו בתקציבים מטורפים. היקף מכירות פסיכי, המון מוצרים וכל זה. עכשיו, אנחנו כבר תקופה… של כמה חודשים אני חושב, לא עומדים ביעד של המספרים של המחירים לליד. עכשיו, הוא לא רץ להחליף סוכנות כי הוא כבר ראה הכל מהכל. הוא ראה את כל התוכניות אפיליאציה שיש, עבד עם מלא סוכנויות, עבד אפילו עם כמה סוכנויות במקביל, אבל הוא מצא את הבית. וזה אחלה ויש בינינו באמת יחסי אמון מדהימים ושימו לב, היחסי אמון האלו זה הכל. ובאיזשהו שלב, עשינו פגישה עם הלקוח. הלקוח שמע את הדברים. עשינו באמת סקירה של ה-Benchmark האמיתי של כמה עולה לנו ליד על כל מוצר, כל תחום שאנחנו מריצים לו ובסופו של דבר, הלקוח הזה – בצעד, באמת, סופר אמיץ ופה – זה שלו. באמת וואו, לא כל לקוח היה עושה דבר כזה, הוא ׳הלך הביתה׳ מה שנקרא. שינה ועשה מתיחת פנים לעסק מקצה לקצה. הוא שינה את מודל אנשי המכירות, שינה את הצורה שבה הוא מתנהל מול סוכנים, הקים Call סנטרים חדשים, שינה את מודלי התמחור. באמת, וואו! היו אפילו כמה מוצרים שהוא הוריד משיווק ושינה את המבנה של המכירה. בשורה התחתונה, זה שלקוח חכם ראה פה מספרים שלא מבוססים על איזה רבע שעה, אוקיי? עשינו שם באמת ניתוח לעומק. הוא הבין את הדברים ובמקום ללכת ראש בקיר ועכשיו להתחיל להחליף ספקים ולהכניס את כל העסק לאיזה שהיא תקופה רעה של איזה שנה, שנתיים – הבין את העניינים, עשה את כל השינויים האלה, עשינו תיאום ציפיות מחדש, כל המספרים שונו מבחינת יעדי המספרים… היום אנחנו לא ביעדים, אנחנו בהרבה פחות ואנחנו רצים על זה קדימה. אבל אפשר לנשום. חזרנו לנשום, חזרנו לעבוד בשמחה ובכיף והוא גם מרוצה והשינוי הזה היה נדרש.
עכשיו, באמת שאפשר לדבר על זה פרק שלם וזה עולם ומלואו, אבל שאפו ללקוח וזה באמת תהליך מדהים שהוא עשה.
אור: תראו, אנחנו יכולים לדבר עכשיו עוד ימים ולילות
אורטל: אני מנסה… כל חצי משפט פה עולים לי עוד רעיונות, אבל אני מנסה לשתוק ולהיות תמציתי
אור: בסופו של דבר, אנחנו מדברים על תיאום ציפיות וזה באמת רק על קצה הקרחון של כל מה שיש לנו להגיד על מערכת היחסים בין סוכנות או ספק פרסום ללקוח אבל אני מסכם את הנושא הזה – צריכה להיות תמונת ניצחון בסופו של דבר, משותפת לנו וללקוח.
אנחנו באים להצליח במה שאנחנו עושים. אנחנו קמים בבוקר בשביל להגדיל עסקים והעסקים באים לעבוד איתנו בשביל לגדול ופשוט כולנו צריכים להבין איך נראית הדרך ובעיקר איך אמורה להראות התוצאה ולמדוד את עצמנו לאור תמונת הניצחון הזאת, כל פעם מחדש. מפה הדרך הולכת להיות הרבה יותר פשוטה.
אורטל: העניין הזה של תיאום ציפיות, אפשר עוד להרחיב עליו, אפשר להיכנס הרבה יותר עמוק. זה תלוי מאוד בלקוח וזה תלוי בבשלות של העסק. יש לקוחות שמקבלים את זה בזרועות פתוחות ויש לקוחות שקצת נלחצים ולוקח קצת זמן לבנות את זה איתם אבל בסופו של דבר, כל עוד בצד השני יש מכונה שבנויה ועובדת, מוציאה תקציבים לאורך זמן ויודעת להסתכל למספרים בעיניים – אנחנו נבוא ונדייק.
אור: אתם יודעים מה? יש לי עוד משהו להגיד בנושא תיאום ציפיות, שהוא סופר קריטי להבין: אני ישמע עכשיו כמו אחרון המנטורים להתפתחות אישית כי כולם כבר מדקלמים את הדבר הזה אבל חברים – אני חושב שכולנו יודעים שאין דבר כזה ׳הצלחה בן לילה׳. ׳הצלחה׳ היא תוצר של תהליך.
עכשיו, כולנו… מה שנקרא, ׳בתוך עמינו אנחנו חיים׳. כולנו רואים איך מנסים למכור לנו כל הזמן הצלחה שיווקית בן לילה, השקעה פסיבית, להכפיל את העסק, לייצר לידים לוהטים, רותחים, בוערים שעוד שניה הופכים לגוש פחם שיוצא ממנו יהלום גם.
אני חושב שאחד הדברים הכי מרכזיים ב׳אני מאמין׳ של "אורטל דיגיטל", זה האמונה בדרך וההבנה של תהליך. ואנחנו אומרים את זה כמעט לכל לקוח שעובד איתנו – אנחנו לא באים לייצר איזה Quick Win כזה של הצלחה היום ובכי מחר. אנחנו רוצים לבנות מכונה. מכונה שתעבוד לאורך זמן. מכונה שיהיה קל לתחזק. מכונה שברגע שעוברים את השלב הראשוני של הכיול וההגדרה, היא יודעת לעבוד ולהניב בצורה שגם העסק יכול לבנות על בסיס זה תחזיות ולעשות תוכניות וגם לגדול.
עכשיו, מכונה כזאת – לא תמיד פשוט לבנות. ובאמת, עסקים שמצפים שהיום הם יתחילו לעבוד עם משרד פרסום ומחר העסק שלהם יקרוס מרוב כסף שיגיע עד התקרה, צריכים לעשות איזשהו שינוי בהסתכלות שלהם על מהי דרך.
אורטל: וגם אם זה יקרה, זה מייצר תאונה פנימית. הם לא יצליחו באמת לעמוד בעומס הזה והם יתחילו לפספס.
אור: ואנחנו אומרים את זה בתור שני אנשים שבאמת היו עמוק מאוד בתוך העולם שנקרא עולם ההשקות וכל מני בליצים כאלה שמוציאים סכומים דמיוניים בזמן קצר ומגייסים כמות דמיונית של לידים בטווח קצר ורואים איך עסקים כאלה פשוט לא שורדים לאורך זמן.
אורטל: אלו עסקים שחיים על פולסים.
אור: ודרך אגב, זאת אשליית הדיגיטל הכי גדולה, כי אם היית בא אל בן אדם שרוצה להקים עסק לפני 30 שנה, והיית שואל אותו ״תגיד, תוך כמה זמן תגיע למצב שיש לך קהל לקוחות חוזרים, או הכנסה עקבית? או… לא רוצה להגיד את המילה הגסה, ׳תעבור לרווחיות׳" והיית מדבר במונחים של שנים! שנתיים, שלוש, חמש… עדיין היום – יועצים עסקיים מדברים על שרידות של עסקים במונחים של ״עסקים ששורדים שנה ראשונה", "עסקים ששורדים שנה שלישית״, וכן הלאה. ופתאום, בעולם הדיגיטל, לדבר על תהליך שלוקח יותר משבועיים זו מילה גסה! פתאום, בגלל שזה דיגיטלי ובגלל שהכל בלחיצת כפתור ובגלל שאנחנו לא צריכים… לא יודע מה, לקנות מדיה בטלוויזיה ולצאת להפקות אלא יכולים לכתוב מודעה טובה, להרים דף נחיתה או Lead Generation בפייסבוק ולצאת לדרך תוך 24 שעות, זה אומר שההצלחה אמורה לקרות תוך 24 שעות – וזה ממש לא המצב!
אורטל: עוד משהו שאני רוצה לציין על תיאום ציפיות, קריטי ללקוחות ולסוכנויות: אחד הדברים הכי גדולים שמאטים תהליכים שיווקיים וצמיחה של עסקים – זה פחד.
זאת אומרת, עסק שמוציא היום 20 אלף שקלים בחודש, אוקיי? או 30 אלף שקלים בחודש, בוא תגיד לו לשים 100 או 150 אלף.
אם הוא במקום התודעתי, הנכון כביכול, הוא יגיד לך: ״אין בעיה. בוא נהיה רווחיים, אני אשים לך גם מליון״ (איזה כיף להגיע למצב הזה, נכון?)
העניין הוא, שגם אם הלקוח הוא איזה בחור אמיץ במיוחד והוא מוכן לשים כסף גדול, מה באמת בסוף קורה בפועל? אז אם התיאום ציפיות הזה, מבוסס על מספרים אמיתיים שבדקתם וחקרתם והבנתם ואתם יודעים בדיוק איפה המספרים ואיפה הרווחיות, מה שנקרא – הסתכלתם למספרים בעיניים, אז אנחנו מנטרלים את הפחד הזה. למה? כי אנחנו יודעים בדיוק מתי אנחנו בטווח הרווחיות ומתי אנחנו מחוצה לו.
אור: אבל זה לא נגמר שם. כי בוא נהיה כנים רגע, להביא את התקציב הגדול, להביא בוחטה של כסף, זה החלק הקל. זה החלק הקל בצמיחה ולא שם האתגר בצמיחה. האתגר בצמיחה, זה להיות מסוגל… דיברנו קודם על יחסים במשפך מכירות, זה להיות מסוגל לשמור על היחסים האלה תוך כדי שאתה צומח.
אנחנו נעשה פרק נפרד ושלם על סקיילינג ומה זה אומר. אבל המהות של סקיילינג, לא רק בשיווק, אלא בעסקים – זה לגדול בצורה שמשמרת את היחסים המובנים בתוך העסק.
זאת אומרת שאם אני יודע לייצר, לדוגמא, יחס סגירה של 1 ל-10 על 100 לידים, אני אדע לעשות אותו גם על 1,000 לידים וזה שפתאום קיבלתי 1,000 לידים, לא אומר שאנשי המכירות שלי קורסים ושהעסק מתפורר שאני יורד ברמת השירות ושאני לא מסוגל לתפקד.
אורטל: דברים שבהכרח פוגעים גם בשיווק.
אור: היו לנו כאן לקוחות מדהימים שנסחפו בהתלהבות של ה׳הצלחה׳ ואמרו לנו ישר ״תכפילו לנו את התקציב, תשלשו לנו את התקציב. תוסיפו עוד 20 אפסים״.
אורטל: ופה זה המקום שלכם, להיות אחראים.
אור: ופתאום ה-CRM מתמלא. ואנחנו, שאנחנו מחוברים למספרים, מסתכלים על ה-CRM ורואים לידים שלא חוזרים אליהם, פולואפים שלא קורים, אנשי מכירות שחולים… העסק לא רק שלא מצליח להתמודד עם הכמות, הוא קורס ולא מצליח לעשות אפילו את מה שכבר עשה קודם.
אורטל: זאת אומרת שזה משהו שצריך לעשות באחריות, נסכם את זה ככה.
אור: גם תהליך הסקייל, דרך אגב, הוא חלק מתמונת הניצחון ואנחנו נדבר על זה בנפרד. שני הדברים שצריך לזהות בהקשר הזה הם:
- מה המדד שאומר שאפשר להתחיל להגדיל? – תוך כמה זמן? איזה קצב זרימה של לידים או של מכירות? איזה יחס החזר השקעה?… מה האינדיקציה שיש לנו בפעילות שאומרת ׳הגיע הזמן להגדיל׳?
- איך העסק נערך לגדילה הזו ולא רק במונחים של תקציב פרסום כי באמת, ללכת לבנק בשביל להביא עכשיו 100 אלף שקל לטובת הגדלת התקציב זה החלק הקל. להביא עוד אנשי מכירות, להגדיל משרדים, להגדיל מלאים, למצוא פתרונות לוגיסטיים – שם האתגרים האמיתיים ולפעמים שוכחים את הדבר הזה.
חברים, אנחנו משתדלים לשמור את הפרקים קצר ולעניין. ולכן, אנחנו מתקרבים לסיום.
אורטל: כאילו, יש לנו עוד מלא מה להגיד. אבל זהו, נגמר הזמן. אז נתראה בפרק הבא!
אור: אורטל, איך אתה מסכם את הפרק בתיאום הציפיות שלנו?
אורטל: נשמע לי סבבה, לא דחפנו מלא צחוקים כמו שתכננו. זה כאילו… אנחנו ישר צוללים למקצועי, אז אנחנו מתחילים לחפור.
אור: אבל הבטחנו בלי פירורים של בורקס על המכנסיים ואנחנו עומדים בהבטחות!
אורטל: חוץ מזה, זה לפטופ חדש אז אל תטנף אותו אבל חברים, בקשה באמת… בגובה העיניים, אישית אליכם – יש לכם פידבקים? תכתבו לנו, תצלבו אותנו. תנו לנו את כל האמת על השולחן, כמו שאנחנו אוהבים. תעיפו אלינו תחומים שהייתם רוצים שנדבר עליהם, נושאים שהייתם רוצים שנדבר עליהם, תשאלו שאלות.
אור: ספרו לנו על האתגרים שלכם בתור בעלי עסקים, בתור מנהלי שיווק, בתור יזמים, בתור אנשי פרסום שיווק ודיגיטל בעצמכם, כל נושא שנראה לכם מעניין ופתוח לדיון, אנחנו נשמח לדבר עליו כאן.
אז, עד כאן הפרק הראשון של ״בורקאסט״. מקווים שנהנתם ונתראה בפרק הבא!
אורטל: יאללה ביי.
אור: יאללה ביי.
סיום: נו? היה טעים הפרק, לא? תודה שהייתם איתנו בעוד פרק של ה׳בורקאסט׳. ואם אתם חושבים שאנחנו מעניינים, שונים בנוף, שרוטים בקטע טוב, או שסתם בא לכם לשמוע עוד תוכן מקצועי שקשור בפרפורמנס, דיירקט ריספונס וכמובן, בורקסים – מוזמנים לעקוב אחרינו בפייסבוק, באינסטגרם, בטוויטר ובאפליקציית הפודקאסטים. נשמח לקבל מכם תגובות, הצעות, הערות ואפילו ביקורות. אנחנו נעריך את זה. נתראה בפרק הבא!
