בפרק השלישי של הפודקאסט נדבר על הצבת יעדים, איך היא קשורה לתחום תיאום הציפיות בעבודה בין הסוכנות ללקוחות, ומדוע חשוב להבין שתכנית שיווקית היא בסופו של דבר נגזרת של התכנית העסקית.
- נסביר איך סוכנויות יכולות להאריך את "אורך החיים" של כל לקוח שהן עובדות איתו, ואיך זה קשור לתוכנית העסקית של העסק של כל לקוח ולקוח
- נפרט אילו שאלות צריך לשאול לפני שמתחילים את העבודה עם הלקוח, כדי לבסס את היעדים על בסיס נתונים קיימים שקשורים לפעילות האמיתית של העסק
- נדבר על חשיבות הכרת המספרים של העסק מראש, ועד כמה הם משפיעים על תקציב הפרסום ועל מערך המכירות, ומה קורה כאשר לא מדברים על המספרים האלו
- נתאר איך מערכת היחסים בין הסוכנות והלקוח באה לידי ביטוי בתקשורת היומיומית ובהשגת היעדים
- נבחן את תהליך ההגעה ליעד בכללותו, מדוע אסור למדוד אותו לפי התוצאות של הימים הראשונים, כיצד יש לקבוע נקודות ציון ודד-ליינים, ואיך סבלנות ושיקול דעת יעזרו בכל שלב בדרך אל היעד
- ולבסוף נראה מדוע המודל העסקי הטוב ביותר להשגת יעדים דומה מאד לריצה למרחקים ארוכים, ואיך חשוב להיות תמיד עם יד על הדופק כדי להתאים את העסק לתנאי השוק לכל אורך הדרך
תקציר הפרק
אור: ׳בורקאסט׳! פרק שלוש.
פתיח: אהלן אהלן וולקאם ל'בורקאסט', הפודקאסט שלכם על פרסום פרופורמנס, דיירקט ריספונס וכמובן – בורקס, מבית היוצר של 'אורטל דיגיטל'.
אחרי שנים בעולמות האלו, צברנו לא מעט ניסיון והחלטנו שהגיע הזמן להפסיק לחפור רק בבלוג שלנו ולהקים פודקאסט מקצועי, עם כל הדברים שיש לנו לחלוק עם העולם.
אנחנו נדבר על כל מה שמעניין בעולמות האלו. והכל, בלי להשאיר לכם פירורים על המכנסיים לפני פגישה חשובה. אז אם אתם קולגות או בעלי תפקידים שיש להם אינטראקציה עם חברת ׳פרפורמנס׳, בעלי עסקים קטנים ובינוניים שבא להם לדעת יותר וגם לקוחות קיימים שלנו, שרוצים להבין מה אנחנו עושים כל היום, כולכם מוזמנים לשמוע אותנו מברברים וגם לצאת עם כמה תובנות. האזנה נעימה!
אור: אורטל?
אורטל: ׳בורקאסט׳!
אור: אתה האמנת שנגיע לפרק השלישי?
אורטל: לא, אני לא האמנתי בכלל שנקליט את זה.
אור: מרוב שלא האמנו, לא הכנו המלצה לבורקס להיום.
אורטל: לא, תכלס.
אור: תקלה חמורה.
אורטל: אבל יש לי בשלוף.
אור: יאללה!
אורטל: בורקס הנשיא בבת ים. בת ים, או חולון?
אור: בת ים.
אורטל: בת ים. בורקס הנשיא, עבודת יד. המקומות האלה שסוגרים ב-12 כי נגמרה הסחורה. וואו! והכי מומלץ? פשוט לקחת את הקפוא ולהכין בבית. מפחיד!
אור: הופה.
אורטל: רמה מטורפת. יש להם שם גבינה, תפוח אדמה ותרד. אל תשאלו איך אני יודע את זה. מדהים שם. והאיש הקשיש מאוד נחמד.
אור: יפה! אז עכשיו כשדיברנו על הדברים החשובים בפודקאסט, אנחנו רוצים לדבר היום, בפרק השלישי, על הצבת יעדים.
אורטל: הצבת יעדים וכמה שזה מחובר לעניין תיאום הציפיות, כי זה חלק מהדברים הגדולים האלה שמעיפים "כאפה" פתאום לחברות, או עסקים, לא משנה הגודל. גם עסקים גדולים ומשומנים במיוחד, כאלה שמוציאים תקציבים לאורך זמן, בסופו של דבר אוכלים את ה"כאפה" הזאת. פתאום הם מבינים ׳מה? אין שום חיבור בין המרקטינג למטרות וליעדים העסקיים׳.
אור: עכשיו, רגע! כוכבית.
אורטל: רגע, רגע. שניונת. תמיד אני אומר ללקוחות שבסופו של דבר, תוכנית שיווקית היא נגזרת של תוכנית עסקית.
אור: יפה!
אורטל: ומשם הכל מתחיל.
אור: יפה! אז קודם כל כוכבית, אני ממליץ מאוד כ… אפשר להגיד כסוג של השלמה לפרק הזה, לקרוא מאמר שיש לנו בבלוג של אורטל דיגיטל. למי שלא מכיר, אוי ואבוי לכם. הוא נקרא ׳איך מודדים הצלחה בשיווק דיגיטלי׳ ואתם תראו שהרבה ממה שאנחנו נדבר עכשיו, חופף למה שיש שם.
בחזרה לענייננו: כמה מאיתנו – סוכנויות, פרילנסרים, קמפיינרים, בא אלינו לקוח… לא משנה אם הוא חדש, או קיים ואמר לנו ׳תעשו לי קמפיין!׳? איזה כיף?! אוקיי, איזה קמפיין? (אני שם שנייה בצד את 'מה המוצר ומה מקדמים?׳, נניח שאתם יודעים מה אתם מקדמים). 'יאללה! בוא נעשה קמפיין'. אז אנחנו אומרים ׳אוקיי, מה אנחנו רוצים שיקרה בקמפיין הזה?׳ והם עונים ׳תביאו… שנמכור. שנמכור המון׳.
אורטל: מלאנת'לפים.
אור: מלאנת'לפים. ואורטל, מה אנחנו אומרים ללקוח כזה שרוצה למכור מלאנת'לפים?
אורטל: עצור!
אור: קודם כל, עצור!
אורטל: עצור. כי זו תאונה שלא תבוא או תפגוש אתכם עכשיו, או בעוד חודש. זו תאונה שתפגוש אתכם בטווח של בין שלושה חודשים לחצי שנה. אני אתן כאן טיפ ענק לסוכנויות, אוקיי? ברגע שתבינו למה ממוצע אורך חיי הלקוח אצלכם הוא סביב השלושה חודשים, או חצי שנה וגם במקרים שהצלחתם כביכול ושעמדתם ביעדים, כביכול, כי היעדים האלה לא היו מחוברים בשום צורה לעסק עצמו. עכשיו, כמה שזה נשמע מטופש, ברוב המקרים, בעל העסק… (ושוב, זה לא משנה הגודל), בעל העסק לא באמת בא עם הנתונים האלה בכיס. הוא לא בא מוכן. זאת אומרת, אם תשאלו אותו שאלה פשוטה: ׳כמה אתה יכול להשקיע פר מכירה?׳, הוא יתבלבל פתאום. כי השפה שהוא מכיר זה ׳אני מוכן לשלם עד מאה שקל לליד, או עד חמישים שקל לליד׳. למה? תתחילו לשאול קצת שאלות קטנות יותר ומדוייקות יותר ולא תהיה לו תשובה. הוא יתחיל לגמגם. למה? 'כי ההיסטוריה מוכיחה שזה מה שאני משלם לליד'.
אור: דרך אגב, אני אחדד. יכולות להיות תשובות, התשובות הן מגוונות. ׳כי זה מה שאמרו לי׳, ׳כי פעם מזמן, בתקופה פרה-היסטורית, עשיתי קמפיין ואלה היו המספרים׳, ׳כי זה מה שמקובל׳, 'כי…' אני לא יודע מה, ׳כי אני יודע שהמתחרה שלי מקבל כאלה׳. התשובות הן מגוונות. נדיר שתמצאו… אני לא רוצה להגיד נדיר וזה גם לא נכון להגדיר נדיר, נדיר זה גם לא הוגן. יש מספיק עסקים שמחוברים למספרים, אבל…
אורטל: נכון.
אור: אבל פחות נפוץ לשמוע לקוח שיבוא ויגיד ׳אני יודע שאני מוכן לשלם חמישים שקל לליד, כי יחסי הסגירה שלי הם כאלה…', 'כי לקוח שווה לי ככה וככה', 'כי אני יודע לעשות לו אפסייל בעוד חצי שנה ולמכור לו את המוצר הזה והזה׳.
אורטל: זה הלקוחות האלה שאומרים לך ׳תשמע, אני חזק בפייסבוק. אני חזק בחיפוש. אני מביא קצת GDN ואני מביא משמה לידים קצת יותר קרים כי זה גם עושה לי בראנדינג. בוא תפצח לי את ה-native, כי כשאני מביא משמה לידים אני ממיר משם יותר. אני מוכן לשלם על ליד כזה פי 4 מליד רגיל׳.
אור: ומצד שני, 'או שאני לא מצליח להביא משם לידים, או שהם יקרים לי מאוד בצורה קיצונית, הרבה מעבר ממה שהגיוני לי לשלם, או שאני לא מצליח להוציא שם תקציב…'
אורטל: זה פיצוח שמאוד שווה להשקיע בו כי בסופו של דבר, זה פותח לכם עוד ערוץ ואל תשכחו שאם אנחנו מדברים רק על שוק ישראלי, אז הקהל פה כל כך מצומצם, התחרות פה כל כך קשה, זאת אומרת, אנחנו בסופו של דבר מתחרים על כמה מיליונים בודדים של קהל שזה חצי אדסט בארצות הברית, לצורך העניין. כל ערוץ כזה, הוא קריטי ליציבות של העסק וליציבות של השיווק. הפיזור סיכונים הזה.
אור: קפצנו פה טיפה קדימה, אני לוקח רגע צעד אחורה. אנחנו נדבר שניה על העולם של לידים.
אורטל: איזה מזל שאתה פה תמיד? להזכיר לי שאני מתפזר ורץ פה לכל מיני כיוונים.
אור: אני תמיד הייתי חזק בלסדר ואני מקווה שאשתי לא שומעת את זה, כי היא תסתור את כל מה שאמרתי. אני אדבר עכשיו רגע על העולם של לידים, למרות שאפשר מאוד בקלות לעשות את ההשלכה של מה שאני אגיד עכשיו, לעולם של האיקומרס. פשוט היישום של זה, יהיה טיפה שונה. הרעיון הוא די פשוט. כשאנחנו ניגשים לפעילות פרסומית… תזכרו, אני לוקח רגע צעד אחורה, אנחנו סוכנות פרפורמנס. אנחנו נמדדים בסוף במכירות ובכסף בקופה, אז אנחנו מתמקדים בפעולות שמייצרות את ההכנסה הזאת ועל בסיסה אנחנו נמדדים. אז כשאני שואל את עצמי ׳הלקוח אומר שהוא רוצה להכניס מיליון שקל בחודש הקרוב מקמפיין. והקמפיין הזה אמור לגייס לידים והמוצר עולה… לא יודע מה, 5,000 שקל׳. אז קודם כל אני מבין שיש לי… (וואי, מקווה שאני לא טועה בחשבון…) 200 עסקאות לייצר. נכון? 200
אורטל: אף אחד בחדר הזה לא באמת הקשיב לחישוב, אז קשה לנו לעזור לך עם זה.
אור: על הכיפאק! אז נקווה שלא יצאתי דביל. אוקיי, אז אנחנו בעצם רוצים להבין מה הלקוח רוצה לייצר במונחי מכירות. כמה כסף וכמה עסקאות צריך בשביל לייצר את ההכנסה הרצויה. ועכשיו אנחנו נשאל את עצמנו שאלה מאוד מאוד פשוטה: מה יחס הסגירה שהלקוח מסוגל לעמוד בו או שהעסק יודע להכיל במכירות?
אורטל: לפי הבנצ׳מארק שכבר מוכן.
אור: לפי הבנצ׳מארק שכבר יש! לא צריך עכשיו להמציא את הגלגל. הוא יודע לייצר עסקה על כל 10 לקוחות? על כל 20? על כל 5? דרך אגב, הטווחים פה, זה… (אלא אם כן העסק ממש ממש גרוע במכירות, או ממש ממש טוב), אנחנו רגילים לראות טווח שנע בין 1 ל-5, לבין 1 ל-20. תלוי במורכבות של העסק ושל המוצר וגם ביכולת של המכירות, אבל זה הטווחים.
עכשיו, בסופו של דבר, אני יכול להבין מהחישוב הזה כמה לידים אני צריך לייצר, אוקיי? אז נניח שעל 200 עסקאות, אני צריך לייצר 1,000 לידים. הופה! תראו, כבר יש יעדים על השולחן וכבר כולנו מתחילים להבין את המגרש שאנחנו משחקים בו. מה נשאר לחבר ללידים האלה? עלות מוערכת לליד. ואפשר לעשות את זה בשתי דרכים:
אפשר לגזור את זה מכמה כסף אני הולך לייצר ואיזה רווחיות אני רוצה – ׳אני רוצה להכניס מיליון שקל במכירות ואני רוצה לא להוציא יותר ממאה אלף שקל׳, אז בשביל לייצר אלף לידים, אני צריך לשים מאה אלף שקל. פשוט, לכאורה. נכון? אני נורא מפשט את הדברים רק בשביל להבין.
אני יכול לבוא מהצד השני ולהגיד ׳יש לי נתונים היסטוריים שאומרים שאני מביא לידים ב-50 שקל׳, אז אני אניח ש-50 שקל יהיה המחיר לליד ואני אתחיל לרוץ משם. יכול להיות שאני אפגוש מציאות אחרת בדרך. יכול להיות שהלידים יהיו יותר זולים. קורה לא מעט. יכול להיות שהלידים יהיו יותר יקרים, גם קורה לא מעט. אבל כשאנחנו יוצאים לדרך, אנחנו מציבים יעדים ומשקפים מסגרת. ככה הולך לעלות ליד, זאת כמות הלידים שאנחנו צריכים, זאת כמות העסקאות שאנחנו מצפים לסגור מהלידים האלה וזאת ההכנסה שאנחנו מקווים להכניס.
אורטל: אגב, הנושא של הפרק הוא באמת העניין הזה של איך מציבים יעדים ומטרות אבל בסופו של דבר זה חלק בלתי נפרד מתיאום הציפיות. זאת אומרת, שאם לקוח פוגש את המספרים האלה מראש, בואו, כל אחד שעובד בתחום הזה – כמה פעמים פגשתם את העניין הזה שברגע שאתם שמים את המספרים האלה על השולחן, פתאום הוא אומר ׳אה, רגע! אנחנו מגיעים לתקציב של מאה אלף!׳
אור: נכון. דרך אגב, יש לנו לקוח שבגלל שינויים דחופים במערך המכירות שלו, אנחנו חווים שינויים בביקושים שלו ללידים. לפעמים הוא צריך 30 לידים ביום ויומיים אחרי זה הוא יכול לבוא ולהגיד ׳אני צריך דחוף שתביאו לי 60 לידים ביום׳. השינויים האלה בכמות הלידים הרצויה, דורשים לשנות את תקציב הפרסום. אותו לקוח חי את המכירות, אבל הוא לא רץ לחשב מה זה אומר. ויותר מפעם אחת קרה שברגע שהוא אמר ׳אני צריך שנעלה מ-30 לידים ביום, ל-60 לידים ביום׳ ועשינו חשבון זריז ואמרנו לו ׳אדוני, זה אומר שבמקום ה-40 אלף שקל תקציב שהגדרת לנו בתחילת החודש, עכשיו אנחנו נגיע בסוף החודש ל-80. זה מסתדר לך? זה הגיוני לך? זה מה שרצית?׳. והוא יגיד ׳אה, רגע. לא. לא חשבתי. לא הבנתי׳, אוקיי. התשובות משתנות.
אורטל: וכמה שזה נשמע פשוט, שוב, לא משנה מה גודל העסק. בסופו של דבר, זה קורה תמיד וחייבים לשים את הדברים האלה על השולחן מראש. אני רגע עושה איזשהו סוג של סיכום, יישור קו בעניין הזה. אז מבחינת הצבת מטרות ויעדים, זה סוג של Reverse engineering. מה התוכנית העסקית? (שזה נשמע איזשהו שם מפוצץ אבל בסופו של דבר 'מה היעד שלך מבחינה עסקית?', אוקיי?) ׳אני רוצה למכור 100 שירותים׳. מצוין! כמה לידים אתה צריך לטובת העניין? ׳אין לי מושג׳. מעולה, הולכים ובודקים בנצ'מרק במערכת ואומרים לו ׳אתה סוגר בממוצע 1 ל 10׳, אוקיי? מה שאומר שאתה צריך 10 לידים, כפול כמות המכירות שאתה מצפה לקבל. אחלה. 'כמה עולה לך ליד בממוצע?' כן יודע, לא יודע. זאת אומרת, תבנו את כל ה-flow הזה עם הלקוח. כי בסופו של דבר, הוא אתכם במסגרת היעדים וזה בונה מערכת יחסים מדהימה כי אם אחד הצדדים לא עומד ביעדים שלו (זאת אומרת, או שהלקוח לא סוגר 1 ל-10, או שהסוכנות לא מצליחה לייצר את הלידים, מבחינת כמות או מחיר), אז אנחנו מיד מבינים איפה הבעיה, אנחנו מיד מבינים איפה לתקוף ואנחנו גם בכל מקרה מסתכלים על הדברים אחרת. זאת אומרת, פתאום אנחנו מסתכלים על איזושהי בעיה שצריך לפצח יחד, אוקיי? זה חלק ממערכת היחסים. זה שאחרי 3, או 4 חודשים שאנחנו באוויר – ׳זה לא עבד. לא מכרתי מספיק׳. יש דרך. העבודה היא יומיומית. התקשורת היא כל הזמן. אנחנו מסתכלים למספרים בעיניים כל הזמן ואנחנו מבינים ביחד אם זה הצלחה, או כישלון. אם אנחנו בכיוון, או לא בכיוון. כן לתקן שמאלה, או ימינה ובעצם ככה נבנית פה המערכת יחסים, על בסיס מספרים.
אור: עכשיו, מה קורה כשלא עושים את זה? מה קורה כשלא מדברים על המספרים האלה? אני אומר פה עכשיו משהו שלרובנו לפחות, הוא די טריוויאלי. להקים קמפיין… זה באמת ישמע דבילי, אבל לפעמים זה הדבר הכי קל בעולם. כשההצעה ברורה, כשקהל היעד הוא ברור, כשהפעילות היא מכוונת region ולא צריך להרים תשתיות… לפעמים להרים את הקמפיין, זה החלק הכי פשוט בעולם. וכולנו לפעמים יכולים ליפול בקלות למלכודת הזאת של לרוץ להקים את הקמפיין, לפני שהצבנו לו איזשהו KPI, או מדדים שאפשר לדבר עליהם בשביל להבין איך לשפוט את התוצאות שנקבל. מה קורה ברגע שאנחנו עושים את זה? איפה נכנסים לתאונה? במצב שבו נוצרת מן משיכת חבל בינינו לבין הלקוח. למה? כי כל אחד מאתנו מדבר בשפה שונה לגמרי: הלקוח מצפה לכמות מסוימת של לידים, או לתוצאה מסוימת במכירות ואנחנו שופטים את התוצאות בצורה אחרת לגמרי. ברוב המקרים, הסוכנות חושבת שהיא במצב מדהים בזמן שהלקוח עם הידיים על הראש, לא משנה כרגע אם זה מוצדק או לא. שימו לב שוב, זה מצחיק, אנחנו חופרים על זה והכל מתחבר שוב אבל זה תיאום ציפיות. אם אחד מהצדדים מאוד מאוד מרוצה ואחד מהצדדים מאוד מאוד מאוכזב, זה סימן שאנחנו לא מדברים את אותה שפה. עכשיו אני אומר, כרגע דיברנו עד עכשיו על הרבה מהסוכנויות. אני מדבר עכשיו על בעלי העסקים, על לקוחות פוטנציאלים. אתם לא בתחרות או בקרב עם הסוכנות שלכם.
אורטל: ממש לא. הערה סופר חשובה! זה עניין של אנרגיה. למי שמאמין או לא, זה עניין של אנרגיה. חייבת להיות פה אנרגיה טובה, חייבת להיבנות פה מערכת יחסים נכונה ואמיתית. אם אתם לא סומכים על הבחור שמקדם לכם כרגע את הדיגיטל, או את הפרפורמנס וזה לא משנה אם זה סוכנות או פרילנס, אל תעבדו איתו! חייבת להיות פה מערכת יחסים עם אמון, עם הדדיות. יש פה אתגר על השולחן? אל תבואו בתור לקוח מאשים. שוב, אני אומר את זה באמת ממקום טוב, כי זה תורם לשני הצדדים. אל תבואו עם היד המאשימה. זאת אומרת, תבואו ותגידי ׳אוקיי, יש פה אתגר? אני לא מצליח לסגור ביחס הזה׳. מצוין! מה השלב הבא? בוא נתחקר, בואו תבדוק. בוא תוציא לי ריכוז של התנגדויות, בוא נבין אם פספסנו משהו בשיווק. יכול להיות שאיזשהו מסר בשיווק מצד אחד מייצר יותר לידים מבעבר ומצד שני הלידים לא מספיק איכותיים, כי המסר שגוי, ה-flow שבור. באמת, תבינו שאתם עובדים יחד. ושוב: בסופו של דבר אם אין איזושהי מערכת יחסים של אמון בין הצדדים, תחתכו אותה.
אור: חלק מהאמון, זו הבנה נורא נורא פשוטה ובסיסית שאנחנו… ואני מאמין שהרוב המכריע של הסוכנויות בסופו של דבר והפרילנסרים וזה לא משנה, כל הנוגעים בדבר שהם ספקי שירות – אנחנו קמים עם אג'נדה אחת בבוקר. אנחנו רוצים להגדיל עסקים, אנחנו רוצים שהלקוחות שלנו יצליחו. ההצלחה שלהם היא ההצלחה שלנו וכל מה שאנחנו עושים נובע מתוך הגישה הזו.
טוב, אני עושה רגע איזה סיכום ביניים קצר לפני שאני עובר להמשך. דיברנו על מה זה יעדים, על למה צריך אותם ולמה הם חשובים. דיברנו בגדול על איך מחשבים אותם וגם דיברנו קצת על מה קורה כשלא מציבים אותם ואיך זה בא לידי ביטוי במערכת היחסים.
אורטל: גם במערכת היחסים וגם ברמה הפיננסית לעסק, כי זה מוביל לתאונה בסופו של דבר. אף אחד לא רוצה להפסיד כסף.
אור: יפה. אז עכשיו אני רוצה רגע לציין שמה שדיברנו עכשיו היה מאוד מאוד כללי, ברמת העסק. בואו נבין רגע, עכשיו כשאנחנו עושים את ה-drill down ושוב אני מחזיר אתכם למאמר בבלוג שלנו על איך מודדים הצלחה בשיווק דיגיטלי…
אורטל: חשוב, חשוב לקרוא. זה ממש מתחבר.
אור: בעיקר, דרך אגב, החלק שמתייחס להצלחה בפרפורמנס או פעילות מכוונת המרות. צריך לזכור שלא כל הפלטפורמות נולדו שוות ולא כל מערכות הפרסום עובדות אותו דבר וברגע שהבנתם את הבנצ'מרקים הכלליים של העסק, זה השלב לעשות את ה-drill down. זה חלק בלתי נפרד מהצבת היעדים וחשוב לזכור את זה, כי יכול להיות שהתחלתם עם הלקוח בתקציב קטן, בפלטפורמה בודדת, ב-lead gen בפייסבוק ב-100 שקל ליום והבאתם משם לידים ממש ממש זולים, אבל הם היו מספיק טובים בשביל לאפשר לעסק לגדול. וגדלתם. ועכשיו בניתם דף נחיתה. ואתם עדיין בפייסבוק. וגדלתם עוד יותר. ועכשיו אתם עם הדף נחיתה הזה בגוגל. ובנייטיב. ומפה לשם, אתם קולטים שהליג׳יונים ב-15 שקל מהפאזה הראשונה של הקמפיין, כבר אין את המספרים האלה יותר. פתאום הלידים מהדף נחיתה כבר עולים 30 שקל. והלידים מהחיפוש של גוגל, שהם לידים מאוד מאוד ממוקדים ומאוד מאוד חדים והם כבר עולים 50 שקל והלידים מנייטיב עולים 80. ואתם אומרים לעצמכם ׳אוי ואבוי. הקמפיין מתפזר, המחיר לליד עולה׳ והלקוח עם ידיים על הראש, ׳עוד פעם בלאגן שלם׳. אבל רגע, מה קורה במכירות? האם יחסי הסגירה במכירות הם אותו דבר בין כל הפלטפורמות? האם לקוח שהגיע מנייטיב שווה ערך ללקוח מ-lead gen בכמה כסף הוא מכניס לחברה? אלה השאלות שצריך לשאול בניתוח של היעדים, בשלב מתקדם יותר.
וזה דרך אגב מוביל אותי לנקודה סופר סופר חשובה כשזה נוגע ליעדים: יעדים זה לא מה שקורה ביום הראשון של הקמפיין. יעד, בעברית, זה לא משהו שקורה עכשיו. זה מקום שמגיעים אליו. יש דרך, יש תהליך. אגב, זה לא משנה אם העסק חדש ונולד היום, או שזה עסק ותיק שיצא לפעילות שיווקית חדשה. אנחנו צריכים להציב איזשהם אבני דרך. אנחנו רוצים לראות מגמה של התקדמות. ברור שיש דדליינים למתי מגיעים ליעד, אבל אנחנו אומרים את זה לכל לקוח ואני אומר את זה גם ללקוחות: 'תגלו את הסבלנות לתהליכי העבודה. יכול להיות שאתם רוצים להגיע ל-50 שקל לליד. למה? עשיתם את כל החישוב, סגירה, עניינים וזה מה ששווה לכם לשלם לליד. סבבה, נהדר! זה לא אומר שזה המחיר שתשלמו לליד. לא ביום הראשון, לא בשבוע הראשון ואולי אפילו לא בחודש הראשון של הקמפיין. אתם רוצים בעיקר להבין לאורך הדרך אם הלידים טובים, אם הקליקים יקרים, אם ה-CTR נמוך, אולי הפלטפורמה שבחרתם להתחיל איתה לא מתאימה?' זה בכלל לא משנה, אני בכלל לא נכנס עכשיו לדיון על אופטימיזציה. אני אומר שהיעדים שמציבים לפעילות, הם תוצאה של תהליך. יכול להיות שזה תהליך קצר שיקח חודש, יכול להיות שזה תהליך ארוך שיקח שלושה חודשים. אני יכול לשתף אתכם שעם לקוחות איקומרס שמתניעים פעילות חדשה לחלוטין – מותג חדש, עסק חדש, אתר חדש, אנחנו אומרים להם מראש – תתכוננו לחצי שנה של הוצאה לא רווחית. אנחנו לא מצפים לראות לא ROI חיובי ולא ROAS חיובי ולא שום דבר כזה. יכול להיות שאנחנו נראה. אנחנו רוצים לראות את מגמת ההתקדמות לשם, אבל אנחנו נציב אבני דרך למתי אנחנו מגיעים ל-Break even, מתי אנחנו מגיעים למצב שעלות המדיה מוחזרת במכירות, מתי אנחנו מגיעים ל-ROAS של 1, או 1 וחצי, עד שמגיעים להחזר השקעה שמבטא רווחיות נהדרת לעסק, זה לא קורה ביום הראשון.
אורטל: יש פה איזה מן וירוס כזה, משהו שמתחבר מאוד לטבע האנושי. עכשיו לקוח/ספק חכם, יודע שכשאנחנו נעשה סקייל וכשהתקציבים יגדלו, סביר להניח שהליד יעלה יותר, אוקיי? אנחנו בונים על זה שאנחנו נהיה יותר חכמים בשלב הזה, אבל תחשבו על זה שאם עכשיו אותו לקוח, נקרא לו ׳יעקב׳, יעקב בטוח שליד עולה 50. וזה בסדר, הצלחנו להביא לו את הליד ב-50 ויעקב מרוצה. עכשיו הקונפליקט שהוא נכנס אליו כשהוא מתחיל לקבל לידים יקרים יותר, למרות שהם איכותיים יותר ולמרות שרשום במערכת שהם ממירים הרבה יותר והמכירות שמה טובות יותר והכל אחלה, ליעקב מאוד מאוד קשה תודעתית לזה שהוא משלם 100 או 120 שקלים על הליד הזה.
אור: לראות את המספר! הוא היה רגיל לראות 30, או 50.
אורטל: ודרך אגב, יכול להיות שהליד ב-120, 130, 150, בסופו של דבר, הוא הרבה יותר רווחי. כי אם ניקח את הזמן של אנשי המכירות, ניקח את המוטיבציה שלהם וניקח עוד הרבה מאוד דברים בשקלול בפנים ונבין שבסופו של דבר הלידים היקרים יותר הם רווחים יותר, עדיין זה ישאר לו בראש. עכשיו, לקוח/ספק חכם, יודע להסתכל על הדברים האלה בעיניים מראש, אוקיי? הוא יודע שכרגע אנחנו רצים על לידים זולים יותר כי אנחנו רוצים להניע. הוא יודע שכשאנחנו נקפוץ לדרגה הבאה של דף נחיתה, או דף נחיתה ארוך ומורכב לאחר מכן. הוא יודע שהליד יעלה יותר. הוא יודע שכשהוא ירצה להיכנס לנייטיב, כי יהיה לו מספיק תקציב, כי הוא מספיק גדל, שמה הלידים שלו יהיו יותר יקרים. אגב, טיפ: תוודאו שאנשי המכירות שמטפלים בלידים קוראים את הכתבה בנייטיב, אוקיי? חשוב שהם יבינו מאיפה הלקוח מגיע, אבל זה כבר נושא אחר. בסופו של דבר, ההבדל הכל כך גדול בין לדבר על הדבר הזה מראש… (אגב החיבור של הפרק הזה לעניין תיאום הציפיות), לבין לבוא ולהגיד לו בדיעבד אחרי חצי שנה שעובדים יחד ׳אה תקשיב, לידים מנייטיב יעלו יותר׳, אוקיי?
אור: דרך אגב, זה טיפ לסוכנויות. מה שאתם אומרים מראש, זאת הבעת עמדה מקצועית. מה שאתם אומרים בדיעבד, ב-99 אחוז מהמקרים, זה תירוץ, זה התגוננות, זה נאמר לרוב בהתנצלות.
אוקיי, אז דיברנו על הנושא של שהגעה ליעדים היא סופו של איזשהו תהליך עבודה. אני רוצה להגיד עוד מילה אחת לגבי הנושא של יעדים, בעיקר בעסקים שהם מורכבים כי תהליכי המכירה הם ארוכים, או כי יש תהליך שכולל אפסיילים, או משהו אחר. אני אגיד משהו שמי שנמצא בעולמות ה-SaaS, או התוכנה, מכיר אותו ממש ממש טוב, אבל הוא רלוונטי לעוד סוגים של עסקים: לפעמים היעדים לא נמדדים בטווח זמן מיידי וזה סופר חשוב להבין מתי זה קורה. כל מי שמקדם איזשהו מוצר שהוא כולל איזשהו טרייל או גרסאת פרימיום יודע שהוא למעשה לא רואה כסף בטווחים של 14 יום, 30 יום, 60 יום, תלוי כמה זמן התנסות יש בתוכנה. אם זה פרימיום, אז בוודאי שיכול לקחת חודשים לפני שלקוח ימיר לגרסא בתשלום. אני יכול לשתף אתכם בהתנסות ארוכה מאוד עם חברת תוכנה שמוכרת רשיון שנתי למוצר. לקח לנו הרבה מאוד זמן להבין את הדבר הזה. במשך חודשים ארוכים, כולם היינו עם ידיים על הראש שקמפיין לא רווחי ולא משנה מה אנחנו עושים: אופטימיזציות, בלאגנים, הופכים את העולם, בונים כל פעם את הכל מחדש ולא מצליחים להביא קמפיין לרווחיות. פתאום, נפל לנו איזה אסימון במוח והתחלנו להסתכל קצת יותר בגדול – ׳רגע, כמה זמן הלקוח נשאר ומחדש את הרישיון שלו לתוכנה במועד הדרך?׳ הוא קונה רשיון שנתי. אבל הוא מחדש אותו, מסתבר, במהלך 5 שנים באפס התעסקות מצד העסק. זה מה שנקרא, חברים, Lifetime value. וזה נכון לא רק במוצרי תוכנות. גילינו שהשקענו בלקוח בשנה הראשונה Break-Even. לא הרווחנו עליו בשנה הראשונה, אבל קיבלנו ממנו עוד 4 שנים של חידוש באפס מאמץ. זה קורה בעוד הרבה חברות תוכנה, לא רק בחברה הספציפית שאיתה עבדתי. זה קורה, דרך אגב, בחברות שמוכרות שירותים או מוצרים, תוספי תזונה או וואטאבר, מוצרי צריכה. יכול להיות שעל המכירה הראשונה לא רק שלא תרוויחו, אפילו תפסידו. אבל תגלו שאחרי חודש, חודשיים, חצי שנה… אפסייל קטן ולא רק שהלקוח הוא רווחי, הוא אכבר רווחי! וזה משנה את כל ההסתכלות על הקמפיין. זאת אומרת, ההסתכלות על היעדים ועל המדידה שלהם והרווחיות, היא לא בהכרח בטווחי זמן קצרים של יום, יומיים, שבוע. היא יכולה להיות גם רבעונית, חציונית ואפילו שנתית! זה דרך אגב קשור, ואני לא ארחיב על זה מעבר לכך, להיכרות של בעל העסק, הלקוח או מנהל השיווק, וואטאבר – עם העסק, עם הדינמיקה של הלקוחות ועם המודל העסקי של הארגון כולו.
אורטל: תראו, לא כל בעל עסק יאכל את המודל הזה, אבל בעל עסק חכם שרוצה באמת להיכנס לשיווק, צריך להבין שכנראה שאם הלידים כבר עולים לו שנתיים, שלוש X, כנראה שזה המחיר לליד. ואם אחוז ההמרה מליד לעסקה הוא… סתם זורק, 10 אחוז, אז כנראה שזה מה שזה. אפשר אולי לשפר לפה ולשם קצת, אבל מה שאור אומר פה, זה באמת העניין הזה של חיבור למספרים. כי בסופו של דבר, בהרבה מאוד מצבים, עסק צריך לדעת להתאים את עצמו כדי שמדדי הפרפורמנס שלו יהיו רווחיים, אוקי? זאת אומרת, חייבים להסתכל למספרים בעיניים. חייבים לעשות את התיאום ציפיות הזה הארדקור ולהסתכל כמו שצריך על הדברים האלה, כדי לייצר רווחיות. ופה באמת, זה עניין של תודעה. בעל העסק, או המנכ"ל, יכול להחליט שזה לא מתאים לו והוא יכול להחליט שזה מתאים לו. אנחנו מסתכלים על הדברים ואנחנו אומרים ׳טוב, העסק הזה יכול לגדול משמעותית אם הוא יסתכל נכון על המספרים׳. ודרך אגב, זה רק עניין של גישה. אין פה נכון או לא נכון.
אור: אני רק אחדד שנייה, הערה סופר חשובה. קודם כל, זה הרבה מעבר לנכון או לא נכון, זה עניין של מודל עסקי. כי אני בתור ספק הפרפורמנס, ספק הפרסום, אני לא אבוא ואמציא את המודל הזה אל מול הלקוח. מה שלי חשוב, זה להבין יחד איתו שזה המודל בשביל להציב יעדים שמתאימים לדינמיקה של המכירות בעסק.
אורטל: תראה, אותו דבר כמו במקרים נגיד, שפנו אלינו חבר'ה עם מוצרים דיגיטליים.
אור: אוקיי. מוצרי מידע, כאילו?
אורטל: כן, מוצרי מידע. לפני שבכלל שאלתי אותו במה מדובר, שאלתי אותו ׳כמה עולה המוצר?׳. אז יגיד לך כל מיני דברים כמו 300, 400. אז אמרתי לו מראש ׳סורי, לא רלוונטי. אין לך פה מודל כלכלי. אי אפשר לבנות פה מודל כלכלי׳.
אור: עם מכירה בודדת, של מוצר בודד, בלי אפסיילים.
אורטל: נכון.
אור: דרך אגב, אני לא ארחיב על זה יותר מדי. אבל יש המון עסקים שהמודל העסקי שלהם הוא בעייתי. ופרסום ממומן, הארדקור, בסקיילים שאנחנו רגילים לעבוד בהם, פחות יתאים להם. עסקים שכל המכירה שלהם זה One time, בסכום בינוני או נמוך ובלי אפסייל, בלי מערכת יחסים ארוכת טווח… אני אתן דוגמה מעולם העסקים הקטנים: נגיד יועצות שינה וכאלה שאתה בא אליה עם הילד, נכון? אתה משלם לה פעם אחת עם הייעוץ ואולי תמשיך איתה אחר כך. דרך אגב, לאותן יועצות – אם היא תשכיל לייצר אפסייל, מוצרי המשך, או ליווי מתמשך שעולה קצת יותר, יש ביזנס, יש על מה לדבר. אבל על פגישה אחת ב-300 שקל…
אורטל: נגעת כרגע במילכוד מאוד מאוד גדול ואני אתן פה טיפ לעולם העסקים הקטנים יותר: ברגע שעסק מתיישב על הברז הזה שהמשאב העיקרי שלו זה הזמן שלו – הוא בבעיה. אין פה באמת סקייל. זאת אומרת, אין לו מה לקחת ספק יותר טוב או משהו כזה. הוא צריך לדעת שתקציב השיווק שלו הוא X וזה לא הולך להשתנות, כי הזמן שלו כנראה לא הולך להשתנות וזה הזמן שהוא יודע לתת לעסק וזה הזמן שהוא יודע למכור. זאת אומרת, מישהו שמוכר שעות, או טיפולים, או משהו כזה.
אור: או קורסי בישול. זה לא משנה, כל עוד הוא הספק היחידי.
אורטל: נכון. אז עסק כזה, יכול להיות או נגיד את הלב של השיווק שלו ל… נגיד מוצר דיגיטלי והאפסייל שלו זה שהוא מוכר שעות שלו ברמת הפרימיום במחיר גבוה או הפוך: הוא יכול להחליט שהוא מוכר את הזמן שלו וזה המשאב העיקרי שלו אבל יש לו איזשהו אפסייל דיגיטלי, או איזושהי קהילה, או משהו כזה ואז כן אפשר לקחת את העסק הזה לסקייל. נגיד ספציפית המקרה הזה, זה ממש סוג של תקרת זכוכית בעסקי האלה.
אור: אבל זה לא שונה מאיתנו, אורטל. כי כשאתה התחלת את הדרך בתור אורטל הפרילנסר, לבד עם הלפטופ, אתה הבנת באיזושהי נקודה שאם אתה לא תשכפל את עצמך אתה בחיים לא תצמח, אתה לא תגדל. יש עוד המון מודלים עסקיים שקשורים לזה. עכשיו, למה אנחנו מדברים על זה בפרק של הצבת יעדים? כי אם אתם צד לקוח, אם אתם בעל עסק, מנכ"ל, מנהל שיווק, מנהל דיגיטל, תבינו שנייה את סוג העסק שלכם. אגב, לעסקים כאלה קטנים, עבודה אורגנית ונטוורקינג ודברים כאלה, זה המקום לגדול ממנו. לא בפרסום ממומן. אתם לא תגיעו לרווחיות. או לחילופין, תשנו את המודל העסקי, תשכפלו את עצמכם ותמצאו דרך להגדיל את הערך שלכם. אם אתם סוכנות, פרילנסר, ספק, בתחום השיווק – תבינו את העסק שאיתו אתם הולכים לעבוד, או מצפים לעבוד. תציבו יעדים ריאלים ותדעו לשקף את זה.
חברים, אני חושב שדיברנו המון על יעדים, אני חושב שנגענו בכמעט כל זווית אפשרית לדבר הזה ואני אומר מראש, כי עד כה לא קיבלנו המון שאלות או הערות לגבי משהו שחסר. תנו לנו בראש! יש נקודה שקשורה ליעדים שלא התייחסנו אליה? תכתבו לנו. בתגובות, שלחו לנו מייל, שלחו בתוך אריזה של בורקס עם פתק בפנים. זה יהיה נהדר! אבל אנחנו נשמח לשמוע גם פידבקים והתייחסויות וגם תוספות, דברים שלא התייחסנו אליהם.
אורטל: וכנסו בנו חופשי. אנחנו לוקחים את הפידבקים שלכם באמת בשתי ידיים. וקודם כל, אנחנו שמחים על הפידבקים אז תרגישו בנוח. נגיד, קיבלנו פידבק שבפרק הראשון והשני הסאונד לא היה משהו ואני מאמין ששיפרנו את זה, למדנו לא מעט על עולם הפודקאסטים עד עכשיו. קיבלנו פידבק על העניין הזה של באמת לחתוך קצת ולטאטא פרקים לסיכומים של מה דיברנו עד עכשיו וכל זה. ותרגישו בנוח להיכנס בנו חופשי, תרגישו בנוח לערער על מה שאנחנו אומרים. להגיד ההפך, שאנחנו טועים ואנחנו צמאים לזה ונשמח לזה.
אור: אז הגיע לסיומו עוד פרק של ׳בורקאסט׳! אני אגב, יודע בדיוק על איזה בורקס אני הולך להמליץ בפרק הבא. לגבי על מה לדבר? To be announced.
אורטל: בדיוק. תודה רבה חברים, שהשקעתם את הזמן היקר שלכם בלהקשיב לבלבולי מוח הטובים שלנו. אנחנו באמת משתדלים במקסימום ואני שוב אומר, תנו לנו ביקורת באהבה גדולה.
סיום: נו? היה טעים הפרק, לא? תודה שהייתם איתנו בעוד פרק של ה׳בורקאסט׳. ואם אתם חושבים שאנחנו מעניינים, שונים בנוף, שרוטים בקטע טוב, או שסתם בא לכם לשמוע עוד תוכן מקצועי שקשור בפרפורמנס, דיירקט ריספונס וכמובן, בורקסים – מוזמנים לעקוב אחרינו בפייסבוק, באינסטגרם, בטוויטר ובאפליקציית הפודקאסטים. נשמח לקבל מכם תגובות, הצעות, הערות ואפילו ביקורות. אנחנו נעריך את זה. נתראה בפרק הבא!
