בורקאסט - הפודקאסט שלנו

הפודקאסט שלנו

בורקאסט פרק 6 – מכירות וניתוח מכירות חלק ב'

לאחר שדיברנו על הבסיס לניתוח מכירות בחלק הראשון, בחלק השני של פרק 6 נדבר על מה באמת אנחנו מחפשים בנתונים שעולים מהעסק, איך עולים על זה שיש בעיה ואיך מטפלים בה. נתייחס לכל חלק: המכירות, השיווק, המסר, ההצעה, המוצר והאם הוא יוצא בתקופה טובה עבורו וכו'. המטרה של הפרק היא לעזור לייצר מנגנון שידע לשים את האצבע על החולשה במערכת שלכם ואיך משם להגיע לתוצאה רווחית יותר.

  • נדבר על סוגי המקרים בהם העסק עומד ביעדים העסקיים או שלא, ואיך אפשר להביא את אותו לשלב הבא בכל אחד מהם.
  • נסביר מה צריך לחפש בנתונים שמתקבלים מהעסק, איך מסיקים ממנו את המסקנות הנכונות, ואיך אפשר לבצע אבחון שיעזור להבין היכן ממוקמת הבעיה- ובהתאם לגבש את ההצעה שלכם.
  • נציין את חמש "התחנות" בהן הפתרון יגיע מניתוח המכירות: קושי במכירות, בעיה בשיווק או במסר, הצעה לא מתאימה או טובה, מוצר בעייתי או כשל שוק בו נתקל המוצר ועונתיות לא מתאימה. 
  • נפרט אילו תהליכים אפשר לייצר כתוצאה מניתוח של ידע וזיכרון ארגוני שנצבר בחברה מסוימת או אצל לקוח מסוים, ואיך אפשר לדייק אותם ולהוציא אותם לפועל ביחס ליעדים העסקיים. 
  • ניתן עצות פרקטיות איך אפשר לשפר את התוצאות ביחס לממצאים שיעלו במהלך ניתוח הנתונים.
  • ולבסוף נדגיש שוב את חשיבות התיעוד העסקי, גם לעסק וגם עבור הספקים שעובדים איתו ובראשם- סוכנות הפרסום והשיווק.

האזינו עכשיו בפלטפורמה המועדפת עליכם

תקציר הפרק

אור:

אחרי החגים שמח! מועדים לשגרה.

אורטל: 

סוף סוף נגמר. סוף סוף נגמר.

אור:

למאזינים העתידיים, אנחנו רק נגיד – אוקטובר 2021, לאחר תקופת החגים הקשוחה שידענו בשנים האחרונות!

אורטל:

כל החודש היה בערך משהו כמו רבע שעה של עבודה, וכל השאר אכילה כפייתית וריצה.

אור:

וגם את זה אתה צריך לעשות עם איזה ילד תלוי על הצוואר.

אורטל:

בדיוק.

פתיח:

אהלן אהלן וולקאם ל"בורקאסט", הפודקאסט שלכם על פרסום פרפורמנס, דיירקט ריספונס וכמובן – בורקס, מבית היוצר של "אורטל דיגיטל". 

אחרי שנים בעולמות האלו, צברנו לא מעט ניסיון והחלטנו שהגיע הזמן להפסיק לחפור רק בבלוג שלנו ולהקים פודקאסט מקצועי, עם כל הדברים שיש לנו לחלוק עם העולם. 

אנחנו נדבר על כל מה שמעניין בעולמות האלו. והכל, בלי להשאיר לכם פירורים על המכנסיים לפני פגישה חשובה. אז אם אתם קולגות או בעלי תפקידים שיש להם אינטראקציה עם חברת ׳פרפורמנס׳, בעלי עסקים קטנים ובינוניים שבא להם לדעת יותר וגם לקוחות קיימים שלנו, שרוצים להבין מה אנחנו עושים כל היום, כולכם מוזמנים לשמוע אותנו מברברים וגם לצאת עם כמה תובנות. האזנה נעימה!

אור:

אז אנחנו אחרי פגרה ארוכה פה, ואנחנו בעצם השארנו אתכם במתח… למאזינינו ההדוקים, נגיד שהשארנו אתכם במתח בסוף הפרק הקודם. פרק שעסק בניתוח מכירות וסיימנו אותו ב״קליף-הנגר״ מותח, ולמה? כי בעצם, בפרק הקודם דיברנו ממש על הבסיס לניתוח מכירות, שזה שלב מקדים של – איך אנחנו מגיעים למצב שבכלל ניתן לנתח את המכירות? זאת אומרת, מה התנאים שמאפשרים לנו לעשות את זה? והתנאים… אני ממש מזכיר בקצרה, מי שרוצה לשמוע את הכל כמו שצריך, אז בבורקאסט 6א׳, פרק על ניתוח מכירות. אבל, אנחנו צריכים שיהיה CRM, או כל מערכת אחרת מסודרת לתיעוד של הפניות, אנחנו צריכים שתהיה מדיניות מסודרת ואחידה שכל אנשי המכירות פועלים לפיה לתיעוד פניות, אנחנו צריכים שיהיו לנו איזשהם סיווגים מוגדרים מראש לסיווג של הלידים, זאת אומרת, סטטוס הטיפול בתוך שרשרת המכירות, או סטטוסים שקשורים לפידבקים מהלידים, כמו ״כן עונה. לא עונה. מכחיש פניה. בתהליך. לחזור אליו. פולו-אפ״, או וואטאבר!

אורטל:

ופיקוח על זה.

אור:

ובקרה שכולם עובדים לפי אותו מנגנון. זאת אומרת, מנגנון אחיד. ולהגיע למצב שבעצם יש לנו דאטה בייס שמתעד את כל הטיפול בלידים, וכולל התייחסות מצד אחד למקורות התנועה… זאת אומרת, מאיזה קמפיינים, או לא קמפיינים, או שת״פ, או וואטאבר, מאיפה מגיעה התנועה, מצד אחד. ומה קרה עם התנועה הזאת, מהצד השני. אז אלו תנאי היסוד שבלעדיהם… לא בלתי אפשרי, אבל מאוד קשה לעשות ניתוח מכירות, כי אנחנו מתחילים להישען על דיווחים בעל פה ומה אנשי מכירות כאלו ואחרים זוכרים, או לא זוכרים, וזה פשוט מידע לא מבוסס. ובנקודה שבה עצרנו בסוף הפרק הקודם, מה שהוביל אותנו לפרק הנוכחי, היא ״אוקיי, יש דאטה בייס, יש CRM, יש הכל! מה עכשיו?״

אורטל:

אתה רוצה שאני אקריא את זה? נעשה פעם אחת אתה, פעם אחת אני?

אור:

אני רוצה שאתה תקרא את זה.

אורטל:

בגדול, אספנו מידע ואנחנו מנסים באמת להבין ״מה עכשיו?״, אז מה אנחנו באמת מחפשים בנתונים, בגדול? והאם יש איזושהי בעיה, ואיך עולים על הבעיה הזאת?

הסעיף השני, לדעתי, הוא קריטי, כי בהרבה מאוד מקרים זה נופל שם. זאת אומרת, גם אם אנחנו מבינים מה אנחנו מחפשים בנתונים ואנחנו עולים על איזשהI בעיות, וכאלה… השלב הבא, זה קצת לחפור בבית. נדבר על הכל. אנחנו נרצה לדבר על המכירות, על השיווק, על המסר, על ההצעה, על המוצר, אולי על תקופה שהיא טובה, או פחות טובה לאותו מוצר? וההבטחה הגדולה שלנו לפרק הזה, זה באמת לעזור לכם לייצר מנגנון שידע תמיד לשים את האצבע על החולשה בסיסטם, אוקיי? המטרה היא לדעת איך לייצר תוצאה סופית רווחית יותר, אוקיי? אני אתן דוגמה קטנה. זאת אומרת, איך לדעת לייצר מצב, ממצב שאנחנו סוגרים… לא יודע מה, לדוגמה 1 ל 10, אז איך בעצם באמת אפשר לייצר מצב שאנחנו שואפים לסגור 1 ל 6.

אור:

בוא רגע נקדים ונאמר את הדבר הבא. אנחנו טיפה נפשט את הדברים, אבל יש לנו בעצם שני מצבי עולם עיקריים.

מצב עולם אחד – יש בעיה. העסק מצפה למכור בקצב מסוים כנגד תקציב פרסום מסוים, ולא עומד ביעד! יכול להיות שנכנסים מספיק לידים, אבל לא מצליחים לסגור מספיק עסקאות. יכול להיות שלא נכנסים מספיק לידים, אבל מאלה שנכנסים סוגרים עסקאות יפה. אבל, הסיפור מסגרת הוא – שהעסק פשוט לא עומד ביעדים העסקיים שלו.

סיפור מסגרת שתיים הוא שהעסק דווקא עומד לא רע ביעדים שהוא תכנן לעמוד בהם, ועכשיו הוא רוצה בעצם להגיע לשלב הבא. הוא רוצה לשפר את יכולת הסגירה שלו…

אורטל:

או לעשות סקייל לדבר הזה.

אור:

נכון, אבל זה בעצם… תחשוב שניה אורטל, זה שני צדדים של אותו מטבע, כי כשאני אומר ״לעשות סקייל״, מה זה אומר ״לעשות סקייל״? זה אומר, בגדול, לייצר יותר מבלי לפגוע בתוצאות הביניים. נגיד, להביא יותר לידים מבלי להתפשר על המחיר לליד. העניין הוא, שאפשר לעשות סקייל פנימי. זאת אומרת, אני יכול לעשות סקייל על ידי זה שאם צוות המכירות שלי, כמו שאמרת, סוגר היום 1 ל 10 ואני רוצה להביא אותו ל 1 ל 5, על אותה כמות לידים, תיאורטית, הוא יסגור פי 2 יותר עסקאות, נכון? יכול להיות שעל אותם לידים ואותן עסקאות, נגדיל את שווי העסקה באמצעות אפסייל או שיפור של ההצעה, ובום! עשיתי סקייל, בלי ששיניתי שום דבר או הגדלתי איזושהי הוצאה. יש כל מני דרכים לעשות סקייל, אבל אמרנו שוב, יש שני תרחישי עולם…

אורטל:

נכון, אבל אנחנו נלך פה בהסבר שלנו על המיינסטרים, על הסטנדרט של מה שכמעט 100 אחוז מהעסקים שמבוססי לידים חווים. יש עוד המון המון ניואנסים שאנחנו יכולים להיכנס אליהם, אבל אנחנו לא יכולים באמת לגעת בכל הניואנסים האלה…

אור:

זה נכון. זה נכון…

אורטל:

דברים שקשורים לשינויים בכוח אדם, דברים שקשורים למוטיבציה, לאיך מנהלים את זה נכון… באמת, זו תורה שלמה ועולם ומלואו. אנחנו לא ניגע פה רק בכותרות, אנחנו נתן פה הרבה מאוד ״תכלס״, ואיך לעשות את זה באמת. וקחו בחשבון שאנחנו קצת ככה… מה שנקרא, מדלגים על דברים שהם פחות חשובים, והם כבר… למיטיבי לכת.

אור:

אני רק אחדד, לאור ההערה של אורטל, שבסופו של דבר באמת יש פה עולם אינסופי, כי עולם המכירות זה באמת התמחות. ואני פשוט לא רוצה שהפרק הזה יראה שלילי… כאילו אנחנו מדברים רק על מה שרע, וכמה גרוע.

אורטל:

לא, ממש לא שלילי. אנחנו נדבר עם בעיות ופתרונות.

אור:

אני פשוט אומר שאותו בסיס נתונים יכול לטפל… (מוזיקת רקע בסגנון ג'אז) בעיות פתרונות, מבית אורטל דיגיטל! מה שאני מתכוון זה, שאותו סט כלים, אותו דאטה בייס נתונים ואותן שאלות תחקור… שתכף אנחנו נדבר עליהם, אפשר מצד אחד לנתח איתם בעיה, או אי עמידה ביעדים. ובאותה מידה, מהצד השני, אפשר להשתמש באותם כלים בשביל לייצר סקייל ולייצר צמיחה, גם כשהכל לכאורה בסדר!

אורטל:

אגב, אני מזכיר… אני חושב שזה טיפ שנתתי באחד הפרקים הקודמים. קבלו טיפ מדהים. אנחנו כבר מדברים פה המון על מכירות, ובואו נגיד שבאמת הגענו לשלב שאמרנו לפני רגע, שכבר אספנו את המידע ואנחנו שואלים את עצמנו ״מה עכשיו?״, לקראת ניתוח מכירות. אז קודם כל, ״מה עכשיו״? יש לכם כבר עכשיו פלט מהמכירות של כל מיני התנגדויות ודברים כאלה… זה זהב! לכו ותייצרו קופי שמבוסס על הפלט הזה.

אור:

עכשיו, תכף אנחנו נסביר יותר לעומק איך זה בא לידי ביטוי. אז אני חושב שאנחנו פשוט נצלול פנימה…

אורטל:

יאללה!

אור:

ובואו נתחיל ממה אנחנו באים לנתח, בעצם?

אורטל:

רגע, תן לנו כפיים! מתחילים בתכלס.

אור:

שיאללה, אתה חושב שאני זוכר איזה כפתור זה? אני חושב שזה זה… (אפקט: כפיים) תודה, תודה. באמת, תודה! התוכנית הוקלטה מול קהל חי באולפן. אפרת, איזה כיף שאת פה!

אורטל:

יאללה, אז אנחנו מתחילים במה אנחנו בעצם מחפשים בנתונים.

אור:

יפה. בואו נבין קודם כל מה אנחנו רוצים להבין? לפני שאנחנו צוללים ממש ללפרק מה קורה בלידים, אנחנו רוצים לחבר את הממצאים שלנו לאיזושהי תחנה. עכשיו, איפה יש נקודות שבהן אנחנו יכולים לייצר שיפור?

אורטל:

הנקודות האלה… צריך לשים לב, הנקודות האלה יושבות בתוך הדבק הזה של… אוקיי, יש לנו שיווק, ויש לנו מכירות, ויש ביניהם איזשהו דבק. הדבק הזה, זה הניואנסים הקטנים האלה שאנחנו כביכול הולכים להיכנס אליהם, שם אתם יכולים לחזק את הדבק ולהבין שהוא נכון, שיש הלימה בין הדברים. ״איך מסיקים מסקנות בצורה הנכונה?״, אנחנו ניכנס להכל.

אור:

יפה. אז אנחנו אומרים שנקודת המוצא, היא שהעסק שלא מצליח לייצר את כמות העסקאות השבועית, יומית, חודשית… וואטאבר, שהוא רוצה. ואז שואלים את עצמנו את השאלות הבאות – האם הבעיה היא במכירות? זאת אומרת, צוות המכירות מתקשה, מאיזושהי סיבה, למכור ללידים. למרות שהלידים טובים, חמים, רלוונטים, וכו' וכו' וכו'… תכף נפרט על זה. האם הבעיה היא דווקא בשיווק או במסר? זאת אומרת, מגיעים לידים לא טובים, לא קשורים, לא מבושלים, לא מחוממים, לא יודעים מה רוצים מהחיים שלהם, אז יש בעיה ב Inflow של הלידים והפניות שמתקבלות. האם הבעיה היא בהצעה? זאת אומרת, יש לנו מוצר טוב, אנשי מכירות מיומנים, שיווק פגז, אבל… לא יודע מה, אנחנו פשוט לא מצליחים למכור כי לידים אומרים לנו ״אני אחשוב על זה. לא יודע. אני צריך להתייעץ״, כל מני דברים כאלה.

אורטל:

אני אתן טיפה משהו יותר ברור. מבחינת ההצעה, תחשבו שאתם מציעים את אותה הצעה שכולם מציעים ואין שום בידול, אוקיי? וכשאנחנו מדברים על ההצעה, אנחנו מדברים על סוג של בידול, למעשה. לראות שההצעה טובה, משתלמת… גם אם אתם יקרים יותר, אז למה? 

אור:

דרך אגב, שים לב שנתתי כבר טיזר על הדרך של איזה סוג של פידבק בניתוח המכירות יכול לרמז על בעיה בהצעה, אז אנחנו תכף נרחיב על זה, אבל זו ממש דוגמה! עכשיו, להבדיל מההצעה, יש לנו את המוצר, וקל להתבלבל ביניהם. המוצר וההצעה, הם לא אותו דבר. המוצר שלי, יכול להיות טלוויזית 65 אינצ׳ של LG, סבבה? זה המוצר. ההצעה שלי, היא יכולה להיות הרבה דברים. היא יכולה להיות המחיר, שהוא יהיה יותר זול, פחות זול, או שווה ערך לאחרים, הוא יכול להיות איזושהי מעטפת שירות, כמו לתת את ההובלה וההתקנה בחינם, הוא יכול להיות איזשהו Added Value, נגיד – ״קנה טלוויזיה וקבל רמקולים״, או ״קבל עוד טלויזיה לחדר שינה״, לא משנה! המוצר הוא עדיין מוצר, טלוויזיה. ההצעה, זה איך אני עוטף אותו ומגיש אותו למכירה, וזה שני דברים שונים.

אורטל:

נכון.

אור:

וגם להגיד ״יש בעיה בהצעה״… אני אומר בכנות, בעיה בהצעה לפעמים קל לתקן, כי אתה צריך טיפה להיות יצירתי באיך אתה עוטף את הדברים שאתה מוכר. בעיה במוצר, זה כבר… אנחנו מדברים כבר על מצב שבו המוצר ממש פוגש רע את השוק, הביקושים הם לא מה שציפיתם. זה להשיק עכשיו… אני מנסה לחשוב על איזושהי דוגמה, את הגוגל-גוגלס! את המשקפיים הנוראים, המיתולוגיים של גוגל, ולהבין שאף אחד לא רוצה את הדרעק הזה, אף אחד! אנשים פשוט לא רואים צורך, לא רואים שימושיות, חושבים שזה אפילו יעשה איזשהו נזק… אני נותן דוגמה מאוד מאוד קיצונית. אני חייב להגיד, ברוב המוצרים של עסקים קטנים ובינוניים זה לא יהיה כזה מובהק, כי לא תהיה כזאת תהודה. אבל בפרק הקודם, נתנו דוגמה לסיטואציה עם לקוח מתחילת הקיץ, שבה אחרי הרבה ניתוחים של המכירות ושל השיווק, הגענו למסקנה שיש כשל שוק והמוצר, נכון לאותו זמן, היה לא מכיר. זאת מסקנה לגיטימית להגיע אליה. אגב, יכול להיות שהמוצר פשוט לא עובר את השוק, נקודה. ברמת ה״צריך לגנוז ולהמשיך הלאה״, שזה גם סיטואציות שקורות, ויכול להיות שזה עניין של עונתיות. המוצר הזה כרגע…

אורטל:

הדוגמה הכי קלה לזה, זה כל עניין המסכות. כשזה לא היה חובה, אז אף אחד לא הצליח למכור מסכות. כשזה חובה, אז זה בום. אבל רגע, לפני שאנחנו מתפזרים לדברים…

אור:

אז אמרנו, 5 אזורים בהם יכולה להיות בעיה, שהפתרון שלה יגיע מניתוח המכירות.

קושי בכירות, בעיה בשיווק או במסר, הצעה לא מתאימה או לא טובה, מוצר בעייתי… זאת אומרת, איזשהו כשל שוק מבחינת המוצר, או עונתיות. אלה הם חמשת התחנות שאנחנו הולכים לנתח. ועכשיו אנחנו בעצם אומרים – מה אנחנו רוצים לחפש נתונים, באותו דאטה בייס שיצרנו, בשביל לחבר דפוסים או מגמות לאחת מחמשת התחנות, או הבעיות.

אורטל:

נכון. אנחנו נרצה להבין, בגדול, אם הליד מבין מי מתקשר אליו ובקשר למה, אוקיי? הרבה מאוד שאלות שיכולות לעלות בתחילת השיחה ויכולות להכווין אותנו כדי שנבין עד כמה הלקוח הזה באמת בשל וקרא משהו לפני שהוא יצר איתנו קשר. 

שני דברים שאנחנו חייבים לעקוב אחריהם – אחוז של אי מענה, ואחוז של הכחשת פנייה. כל מי שעושה לידים מכיר את זה, ויודע את זה. זה חלק מהמשחק, אין מה לעשות. צריך לוודא שאין פה באמת איזשהו נתון חריג. והנתון הכי חשוב, זה באמת עד כמה הלקוח מודע… אוקיי? ״מודע״, הכוונה, זה שהוא שואל שאלות שהם כבר מתקדמות יותר, נכון?

אור:

כן. שאלות שבעצם אומרות שהוא קרא, או לא קרא.

אורטל:

בוא נגיד, שירות עם איזושהי אחריות מסוימת…

אור:

כן.

אורטל:

אם ברוב השיחות שואלים אותי על האחריות, אני מבין שאני כנראה מפשל בשיווק ולא מדגיש מספיק את עניין האחריות, שזה משהו שהוא מאוד מקדם סגירה.

אור:

עכשיו אני אנצל את ההזדמנות להדגיש משהו ששמנו עליו המון דגש גם בפרק הקודם, אבל אני לא יכול… מה שנקרא, לא לחזור על זה, כי זה חיוני. הסיווג ״ליד לא רלוונטי״, בתור סיווג לכל מי שאמר לנו ״לא״…

אורטל:

אין חיה כזאת.

אור:

אין חיה כזאת. זאת אומרת, ליד ״לא רלוונטי״, זה סיווג שהוא מתאים אך ורק למישהו ש… אתם מוכרים נעליים והוא רצה לקנות כובע, זה ליד לא רלוונטי. זה ליד שאשכרה לא הבין למה הוא פנה ובאיזה הקשר ומי חזר אליו – זה הסיווג היחידי.

אורטל:

שימו לב עכשיו למה שאור אומר עכשיו, זה המפתח להכל.

אור:

עכשיו אני באמת עושה פה רגע איזה… באמת, חוזר על משהו שהדגשנו בפרק הקודם, כי זה קורה. זו אולי הטעות הכי נפוצה בסיווג במערכות CRM. כל לקוח שטיפה מגמגם, או לא מתקדם מיידית, או לא חם או רותח – ישר רושמים ״לא רלוונטי״ וממשיכים הלאה. ואז אתה מוציא דו״ח מכירות, ואומר ״לא רלוונטי. לא רלוונטי.״

אורטל:

זה לא רק זה. אנשי מכירות… שימו לב, חלילה שלא ישמע כאילו אני מלכלך עליהם, אנשי מכירות. מת עליכם!

אור:

אנשי מכירות זה החברים הכי טובים שלנו!

אורטל:

אנשי מכירות טובים, זה אנשים שיודעים לחשוב מהר, זה אנשים שיודעים להגיב מהר, זה אנשים שלומדים את הסביבה שלהם מהר, אוקיי? יכול להיות ש״לא רלוונטי״, זה עכשיו לידים שהוא יודע שהגיעו ממקום מסוים והוא יודע שעכשיו המכירה היא טיפה קשוחה, והוא מדלג עליהם וזה ״לא רלוונטי״. זה למה אמרנו שצריך לנהל את זה ולפקח על זה, חייבים! אוקיי? כי שמו לב לרצף הטעויות שזה יכול לייצר. תחשבו שיש איזשהו איש מכירות שרגיל כרגע לקבל לידים מ Google Search, אוקיי? הלידים שם חמים, יש להם כוונה. הם באים לסגור, כי הם חיפשו משהו ספציפי וכנראה שאנחנו יודעים לספק את זה וכנראה שהמכירה תהיה קלה. אחלה עמלה! אהלן אהלן. פתאום, תביאו לאותו איש מכירות לידים שמגיעים מ Push, אוקיי?

אור:

מפייסבוק! מפייסבוק ליד-ג׳ן.

אורטל:

מפייסבוק, מאינטסגרם, ליד-ג׳ן… כל מני כאלה. דברים שכביכול, הלידים קצת פחות איכותיים, תלוי איך עבדו, אוקיי? איש מכירות ״הישרדותי״, נקרא לזה, לא ירוץ על הלידים האלה חזק וכביכול יכול לשרוף לכם את הערוץ הזה, כי הוא ידווח ב CRM שהלידים האלה לא איכותיים לו. בפועל, אם תהיה הלימה בין תסריט השיחה לערוץ, אוקיי? ואיש המכירות החכם יבוא וידווח שצריך לשנות כי ככה וככה הלידים האלו שונים, אוקיי? אתם לא תגיעו למצב שיש לכם איזשהו רצף של טעויות, ואתם תלכו ותקברו פה איזשהו ערוץ שאמור להניב לכם הכנסות, כי סמכתם על פידבק של איש מכירות אחד. 

אור:

אז עכשיו… כאילו, אורטל קפץ טיפה שני צעדים קדימה…

אורטל:

זה הקטע שלי!

אור:

ברור. כי זה היה חשוב, אה… זה. (אפקט: סטגדיש!) אתה יודע משהו? אני כמו ילד…

אורטל:

כאילו, שישה פרקים, אבל תכלס אני מה זה חלוד. פחות כזה… בלאגנים, אקשן, וזה.

אור:

כן, אנחנו נורא רציניים. אנחנו באנו נורא רציניים.

אורטל:

קחו בחשבון שאנחנו בחימום. בפרקים הבאים אנחנו נהיה פחות מכווצים בכיסא.

אור:

״זה כאילו נושא נורא רציני, אורטל.״

אורטל:

כן…

אור:

״זה נושא כאוב, זה נושא קשה״. אורטל קפץ פה טיפה קדימה, אני רוצה רגע לחדד משהו. אנחנו מתחילים מאיזושהי נקודת מוצא שיש כמה שאלות בסיס שאנחנו שואלים. אמרנו, שוב, האם הליד מבין מי מתקשר אליו, ולמה? כמה מהלידים לא עונים בכלל? איזה אחוז מהלידים מכחישים פנייה? עונים, ומכחישים פנייה… ואיזה אחוז מהלידים קודם כל הבינו מי מתקשר ולמה, והם מכירים בזה שהם השאירו פרטים. פה כבר מתחיל איזשהו ניתוח יותר איכותני, שתכף אנחנו נכנס אליו. עכשיו, לפני שאנחנו נמשיך הלאה, חשוב לי להגיד. אנחנו עכשיו מתחילים למפות, נכון? קיבלתי החודש 100 לידים. 10 לידים לא ענו, 15 לידים ענו ואמרו ״ואללה, לא פניתי. לא זוכר, לא יודע מי אתם״, אוקיי, שימו לב – 10, 15… 25, רבע מתוך הלידים כבר שמתי רגע בצד. עכשיו, נשאלת השאלה מה קורה עם ה 75 אחוז הנותרים. ופה מתחיל הניתוח היותר מסקרן, אבל זה לא נעצר פה! מה אמרנו לגבי הסיווגים? לא מספיק סיווגים, צריך להתחיל ממקורות התנועה. כי יכול להיות שעשרה… אני כמובן בעולם קטן של 100 לידים בחודש, כן? אבל יכול להיות שאותם עשרה לידים, שלא ענו, כולם במקרה הגיעו מאותו ערוץ? או ששמונה מתוך העשרה… 80 אחוז מהלידים שלא עונים, מגיעים מאותו ערוץ?

אורטל:

רמז? בדרך כלל, זה זה.

אור:

אבל זה בדיוק העניין. זאת אומרת, אנחנו מחפשים דפוסים, ואנחנו מחפשים לחבר אותם לתמונה יותר גדולה. זאת אומרת, אם יש לי אחוז גבוה של מכחישי פנייה מפייסבוק ליד-ג׳ן… וואו! ביג-סופרייז! ביג, ביג-סופרייז!

אורטל:

כן, זה נורא מפתיע!

אור:

ו-Shocking. דרך אגב, מה הרבה פעמים קורה למישהו שעובד בסקייל גבוה של לידים, והוא רץ על המון ערוצים? הרבה פעמים הליד-ג׳ן, ברמת ה CPL, ברמת המחיר לליד, יהיה זול. ואז אנחנו נרצה… כולנו, גם הלקוח, נרצה לראות מספרים קצת יותר נעימים בעין…

אורטל:

זו פיקציה, כן? כי הזמן של האיש מכירות, ששורף את הזמן שלו על הלידים האלה – שווה קצת יותר מההפרש במחיר.

אור:

נכון, אבל ברמת הדאשבורד ובמבט על, זה נראה קצת יותר נעים לראות בעין לראות מחיר יותר נמוך לליד, משהו שמוריד את הממוצע. אממה? עושים ניתוח סוף החודש, ומבינים ששמה האחוז הכי גבוה של אי מענה, או של הכחשת פנייה, או של אנשים שפשוט לא הבינו על מה ולמה.

אורטל:

תראה, אני חייב להכניס פה כוכבית. בוא ניקח סיטואציה שיש לך עכשיו המון לידים מליד-ג׳ן, אוקיי? עם אחוז סגירה מאוד נמוך… מחיר מאוד נמוך לליד, אבל אחוז סגירה מאוד נמוך. בסופו של דבר? המחיר לסגירה זהה לערוץ אחר שמניב לידים קצת יותר יקרים, סופר איכותיים, עם אחוזי סגירה גבוהים. לא קצת יותר יקרים, משמעותית יותר יקרים.

אור:

עכשיו אנחנו שוב נעשה רגע איזה Callback לפרק קודם, שבו דיברנו על איך מודדים הצלחה והעמדת יעדים.

אורטל:

נכון.

אור:

כי אנחנו בסוף בסוף בסוף, כשאנחנו מדברים על יעדים, אנחנו מדברים על יעדי CPA, או כמה עולה לי לייצר עסקה סגורה. המחיר לליד, בסוף, זה מטריקת ביניים. זה לא מדד סופי, זו לא תוצאה, זה משהו שמוביל אליה. יכול להיות שזה יהיה לגיטימי שערוץ כמו, שוב, פייסבוק ליד-ג׳ן… לא יודע למה נתפסתי דווקא עליו, Shocking!

אורטל:

לא… כי GDN.

אור:

תכלס! אבל שוב, יכול להיות שיש שם אחוז יותר גבוה של הכחשות, או של אי מענה, או שלידים הם פשוט חלשים ולא בשלים, אבל זה מתקזז עם זה שהלידים נורא נורא זולים. כל עוד אני יודע למתוח את הקו…

אורטל:

אני שוב עם כוכביות. במקרה כזה, אתם תתמודדו עם אתגרים אחרים. עם ענייני מוטיבציה של אנשי מכירות, וכאלה… כי תחשבו שאיש מכירות שסוגר המון, זה איש מכירות שמח ומרוצה. איש מכירות שצריך לאכול איזה 20, 30 לידים כדי לייצר סגירה וגם אוכל על הדרך כל מיני חברה ש…

אור:

טורקים. סתם מנתקים לו בפנים.

אורטל:

זה לא פשוט.

אור:

זה מתיש.

אורטל:

אז גם כאן, נכנס התפקיד הזה של ניהול ופיקוח, ולהבין איך ניגשים נכון לכל דבר כזה.

אור:

יפה. עכשיו, אני מזכיר שוב מהפרק הקודם. אין מה לעשות, התזכורות האלה הן חיונית כי ככה הדברים מתחברים. אחד הדברים שאמרנו הוא שיש לנו את הסיווג של מקורות התנועה, יש את הסיווג של סטטוס הליד בתוך תהליך המכירה, ומומלץ מאוד שיש גם שדה של הערות – ששם זה המקום למלל חופשי, מגילות… כל השתלשלות הטיפול בלידים, בתכלס. סיכומי שיחה, ומה שצריך. למה? כי אחרי שאני אעשה את ה Drilldown, אני מבודד עכשיו שיש לי אחוז גבוה של לידים ברמת מודעות נמוכה – הם עונים לטלפון, הם לא מכחישים… אבל הם בקושי זוכרים מה היה בדף נחיתה, ואני מחבר את זה למקור תנועה של איזשהו קמפיין ספציפי בפייסבוק. ואני שם לב, שבקמפיין הזה הרצנו איזשהו דף נחיתה בגרסה מקוצרת והיה שם רק… לא יודע מה, שני משפטים וטופס. בניגוד, לדף נחיתה הרגיל שלנו, שהוא קצר יותר ארוך ויש בו שאלות…

אורטל:

תראה, במצבים כאלה חשוב להדגיש…

אור:

נתתי פה המון פירוט, אבל…

אורטל:

זה בסדר, אבל זה מתאים בדרך כלל לעסקים שרצים בסקייל גבוה, אוקיי? מי שרץ בסקייל גבוה, בדרך כלל יש לו כמה כתבות שהוא עובד עליהן שרצות בכמה פלטפורמות שונות, יש לו כמה דפי נחיתה, יש לו כל מיני סגנונות שונים ומשונים של מודעות, עיצובים…

אור:

יש המון טסטים. יש כל מני סוגים של A-B טסטינג שרצים.

אורטל:

נכון. זאת אומרת, אם אתם כבר בסקיילים גבוהים… ובישראל, סקייל גבוה זה נראה לי 100K ומעלה כזה, אוקיי? אז 100 אלף שקל ומעלה, כל חודש. במצבים כאלה, אתם תצטרכו לנתח גם את הערוץ שממנו נכנס הליד, אוקיי? אם זה פייסבוק, גוגל, בלה בלה בלה… וגם את התוכן.

אור:

דרך אגב, 100K זה סקייל גבוה לא אם אתם עושים עכשיו… אני לא יודע מה, איזה בליץ חד שנתי. 100K בחודש זה סקייל גבוה כשזה אשכרה תקציב חודשי, עקבי, שצריך עכשיו במשך חודש… כאילו, במשך שנים! חודש-בחודשו, להוציא אותו, או יותר ממנו, בשביל להאכיל איזה מוקד מכירות רעב. לעשות פעם בחצי שנה בליץ של 50, או 100 אלף שקל – זה לא סקייל גבוה.

אורטל:

נכון.

אור:

דרך אגב, אנחנו לא נפתח את זה עכשיו, אבל יש אתגרים אחרים לגמרי לדפוס פעילות כזה. אנחנו מדברים פה על מישהו שצריך, באמת… יש לו מערך מכירות, או מוקד, או חיצוני, לא משנה. והוא צריך להאכיל אותו.

אורטל:

תהליכי מכירה כאלה, שמבוססים על בליצים… אתה לא באמת יכול לבוא ולייצר את התהליכים שאנחנו מדברים עליהם, של דיוקים, שיפורים וכאלה.

אור:

כי אין למידה. אין שום ערך לזיכרון הארגוני, הכל משתנה כל הזמן.

אורטל:

לעומת קול-סנטר שמוציא את ה100K וצפונה, כל חודש, לאורך זמן… אוקיי? יש אין סוף תהליכים שאפשר לעשות, תמיד אפשר לשפר את זה.

אור:

דרך אגב, אחד היתרונות לכל הסיפור הזה, זה העניין של העבודה הרציפה. זאת אומרת, ככל שיש יותר ידע וזיכרון ארגוני שנצבר, וניסיון מצטבר של אנשים שעובדים. הם חוו את הקיץ שעבר, ולכן הם יודעים איך להתנהג בקיץ הנוכחי. הם עברו חגים בשנה שעברה? הם יודעים גם השנה. יש גם היסטוריה בקמפיינים, רציפה…

אורטל:

גם יש בנצ׳מרקים, בדיוק! אתה יכול להציב איזשהו יעד שהוא לא קשור למציאות, כי ככה החלטת. אבל ברגע שאתה עובד רציף, אז יש בנצ׳מרקים, ואתה יכול גם לראות את השיפור.

אור:

יפה!

אורטל:

לנו כסוכנות, זה מאוד מאוד נוח שיש בנצ'מרק ואנחנו יכולים להראות – תראו מה היה בחודשיים האלה, ואיך הכל נראה בחודשיים הקרובים.

אור:

עכשיו, מכיוון שכבר עברנו מזמן את נקודת החצי, ואנחנו רוצים להתכנס לגבי המנגנון, אני רוצה לתת לכם קצת ״שליפים״. דיברנו על חמש נקודות בעייתיות, בהן צריך לחבר את הפידבק של הלידים אל התחנות האלה. אז עכשיו, בוא נעבור רגע על התחנות ונבין אילו מאפיינים אנחנו נפגוש בניתוח המכירות, שיכולים להתאים לכל תחנה. מזכיר את משחק ״חבר את הקווים״ בכיתה ב׳… מהחוברת קיץ? 

אורטל:

זה רק אתה זוכר, נשמה.

אור:

לא. תקשיב, גם איך ששרטטת את זה על הלוח, זה כאילו… רק צריך לחבר את הקווים בין הסיווג של הליד, לבין הבעיה.

אורטל:

תכלס? זה הלוח הכי יפה שקשקשתי עליו עד היום.

אור:

״ילדים יקרים, צבעו את הציור ומצאו את הבורקס״. טוב, אז אמרנו שהדבר הראשון שיכול להיות, זה הבעיה ביכולות המכירה. זאת אומרת… איפה אנחנו נפגוש את זה? אנחנו נפגוש לידים שמבינים לאן הם פנו ומבינים למה, ומנהלים שיחה, ושואלים שאלות… ובסוף, מה רואים בסיכום שיחה ב CRM? ״סגר עם חברה אחרת", "יקר לי", "אני אחשוב על זה", "אני אחזור אליך.״

אורטל:

זו בעיה במכירות, נקודה.

אור:

זו בעיה במכירות. אגב, בעיה במכירות מהסוג הזה, הרבה פעמים יכולה לנבוע לא מאנשי מכירות לא טובים, אלא מאנשי מכירות שאין להם מספיק מידע. אין להם תסריט שיחה…

אורטל:

יכול להיות שגם איש המכירות מקבל לידים, לצורך העניין, מכתבה מנייטיב, והוא לא קרא את הכתבה, הוא לא יודע מה זה.

אור:

יפה. אנשי מכירות שלא מכירים את התשתית השיווקית, לא מכירים מספיק את המוצר, ולא מכירים מספיק את השוק. אין להם מושג מי ההצעות המתחרות שאיתם הם מתמודדים.

אורטל:

לא רק ההצעות המתחרות, הם צריכים ממש להכיר את המוצר עצמו. תחשבו כמה יהיה לכם הרבה יותר קל לנתח מכירות כשאתם, לצורך העניין, הצרכנים של המוצר הזה. אוקיי? אתם מכירים את הניואנסים הקטנים. הכי קל להסביר את זה… אתה מכיר את זה שאתה נוסע פעם ראשונה על רכב של חבר, או שאתה רוצה לקנות איזשהו רכב, אתה עושה איזשהו סיבוב… סבבה, מגניב. רק אחרי שנה אתה שם לב לכל הפיצ'פקס הקטנים, אתה יודע להרגיש את השינוי בהיגוי ובזה ופה ושם… בקיצור, תהיו צרכנים של המוצרים שלכם, תכירו את זה לעומק, תכירו את המוצרים, את המתחרים, תכירו את כל ההתנגדויות השונות. אחרת, אין לכם באמת דרך לנתח את זה.

אור:

יפה. עכשיו, מהצד השני, כמובן שיכולה להיות בעיה באנשי המכירות עצמם. 

אורטל:

נכון.

אור:

אפתיים, איטיים, לא נחמדים, לא מרימים את הטלפון בזמן… יכול להיות שאתם כעסק נורא מסודרים, יש תסריטי שיחה ועושים הכשרות, אבל הכוח אדם פשוט… ואללה? לא משתף אתכם פעולה, זה גם קורה. אבל בסופו של דבר, אני שוב אומר, אם הלידים שפונים מבינים למה הם פנו ומי יוצר איתם קשר עכשיו, ואיזה מוצר, והם ברמה כזאת או אחרת של מודעות, ובסוף הכל מסתכם ב״יקר לי. לא יודע. כן יודע. אני צריך להתייעץ״… כאילו, כל מיני דברים. בואו, חברה, תחשבו רגע על עצמכם בתור לקוחות, לא בתור בעלי עסקים או כמשווקים, ותחשבו איזה תשובה אתם נותנים לאיש מכירות בינוני כשאתם רוצים להתחמק מלהגיד לו ״לא״, אבל בפועל אתם יודעים שלא תדברו איתו יותר בחיים. עכשיו, תחשבו על זה מהצד השני. איפה אתם פוגשים את זה בעסק שלכם? דרך אגב, אני אומר את זה בתור מישהו שעוסק בדיגיטל כבר 10 שנים… האתגר הכי גדול של כולנו, הוא לשים את עצמנו בנעלי הלקוח. בתור בעלי עסקים, בתור אנשי שיווק ופרסום, לפעמים זה נורא נורא קשה להתנתק ולשים את עצמי בצד לקוח. ולכן אני אומר, אל תנסו לשים את עצמכם בצד הלקוח שלכם, פשוט דמיינו את עצמכם כצרכן. כמו שאתם הולכים לסופר, כשאתם הולכים לסופר, כשאתם הולכים לקנות מקרר, כשאתם מתקשרים לברר על החוג של הילד…

אורטל:

ואם זה קשה לכם, תשאלו. פשוט תשאלו. תוציאו סקרים, תשאלו את הלקוחות שלכם, ותשאלו את השאלות הכי קשות. זאת הדרך לקבל את כל התשובות.

אור:

יפה. אנחנו עוברים לנקודה הבאה – בעיה בשיווק, או במסר… עכשיו אני אחדד: השיווק, הפרסום, או המסר, כאשר פה בעצם אנחנו רואים פער מוזר. השיווק, מצד אחד, מזרים לידים ובקצב, אבל מצטבר לנו אחוז גבוה של אנשים שלא עונים, אחוז גבוה של מכחישי פנייה, או אחוז גבוה של אנשים שעונים אבל הם לא מבינים מה רוצים מהם. פה, בדרך כלל, אנחנו נתחיל לנתח רגע את הפרסום ולחפש האם יש ערוץ מסוים שבו דף הנחיתה או הכתבה לא מספיק ברורים, ההנעה לפעולה שכתובה, בהרבה פעמים היא שונה ממה שאיש המכירות מציג…

אורטל:

נכון, אבל במצבים כמו שאתה מתאר יכולה גם להיות סיטואציה שהקמפיינר בעננים והוא שמח כי הלידים זולים והכל נראה מדהים בצד שלו, במספרים, ויכול להיות שההבטחה קצת תלושה, או יכול להיות שההנעה לפעולה קצת לא קשורה, או מבטיחה יותר מדי, או משהו כזה… אז המון אנשים משאירים פרטים, וזה נשבר בקול-סנטר. זה לא עושה שום דבר מעבר מלשרוף זמן ומוטיבציה של אנשי מכירות.

אור:

חד משמעית. בוא גם נהיה כנים עם עצמנו, כי גם אנחנו חטאנו פה ושם בדברים האלה בתחילת הדרך.

אורטל:

נכון.

אור:

קמפיינר שלא… או סוכנות…

אורטל:

אין טעות שלא טעינו, אל תלכלך. מה זה ״פה ושם?״

אור:

או-אה!

אורטל:

אין טעות שלא טעינו.

אור:

תכלס. לא, אני בטוח שיש כמה שאנחנו פשוט לא יודעים עליהם. 

אורטל:

אין מצב, אין מצב! אין בור בדרך שלא…

אור:

חכה, בוא נראה. אנחנו עוד אה…זה. מה שאני אומר הוא, שבסופו של דבר, קמפיינר שמתהדר במחירי לידים זולים ולא מתחקר מה הם שווים במכירות, עושה… באמת, צר לי להגיד, זה חצי עבודה. וזה לא אומר שאנחנו…גם אנחנו חוטאים בזה לפעמים. אנחנו מאוד משתדלים שלא, אבל זה תמיד עומד לנגד עינינו. עכשיו אני חוזר ואומר, בעיה בשיווק או במסר היא כשמרגישים שהביצועים בקמפיין הם מדהימים, זה לא בא לידי ביטוי במכירות… ותיחקרנו את המכירות ואנחנו לא רואים מאפיינים של כשל במכירות, אנחנו רואים איזשהו פער שלרוב יבוא לידי ביטוי בסיכומי לקוח. ״הלקוח לא הבין שהשירות הוא כזה. הלקוח לא ידע שהעלות היא ככה. הלקוח חשב שזה זול, וזה יקר.״

אורטל:

אני רוצה לתת איזושהי דוגמה, משהו שקרה בעבר. בא לקוח, וסיפר שהוא הכי זול, שההצעה שלו היא פנומנלית…

אור:

אה, אני זוכר את זה. ״חסרת תקדים בתחומה״.

אורטל:

״חסרת תקדים בתחומה״… ברמה של ״רק תשימו את ההצעה בפייסבוק, והכל יהיה בסדר!״ דרך אגב, תיחקרנו לו את האמ-אמא, כן? כתבנו לו קופי, הכל היה מדהים ובאמת יצאו פה מוצרי קופי מדהימים. עלינו עם הקמפיין הזה לאוויר והבאנו לו לידים… בטירוף, באמת! לידים עפו ומהצד שלנו זה היה נראה מדהים, אז כאילו… אנחנו אומרים ״וואו, איזה יופי״. בפועל, כשהתחלנו לראות את הפידבקים במכירות, הבנו ש… אני לא יודע אם בזדון, או לא בזדון… זה לא באמת משנה, הלקוח פשוט סיפר דברים שהם לא אמת. הוא סוג של… היה בטוח בעצמו, כנראה. אנחנו לא יודעים אם הוא לא בדק…

אור:

אנחנו לא יודעים אם הוא לא בדק, או שהוא ניסה למרוח אותנו… אבל זה לא באמת משנה.

אורטל:

זה לא באמת משנה.

אור:

השורה התחתונה, ההצעה שלו הייתה שטוחה לחלוטין, זהה לכל השוק…

אורטל:

לא רק שטוחה, אני מזכיר לך! אנחנו גילינו שהוא גם יקר משמעותית…

אור:

אה, אוקיי. נכון, נכון.

אורטל:

זה תחום של המון המון המון כסף, מוצר מאוד מאוד יקר. וגילינו ש… כאילו, ההצעה שלו פשוט לא אטרקטיבית בשום צורה.

אור:

דרך אגב, תשים לב שקפצנו מהנושא של השיווק והמסר אל ההצעה, אבל אתה יודע מה? בוא נפתח רגע את הנושא של ההצעה, כי הדברים כרוכים זה בזה.

אורטל:

זו ההצעה והלימה מוחלטת בין התסריט שיחה, למה שקורה בשיווק.

אור:

מי שזוכר, דיברנו על טירגוט באמצעות תוכן, לפני כמה פרקים. אז בסופו של דבר, אנחנו לא סתם אומרים את זה, כי המסר שאתם כותבים במודעות הוא מה שבסופו של דבר מה שמושך את האנשים.

אורטל:

זה לא רק לזה, אני אדייק. קחו בחשבון שבסופו של דבר, מה שתופס את הגולש זה איזה משפט, או חצי משפט, שהוא אמר ״אה! זה מה שאני צריך״. לחץ והשאיר פרטים. אוקיי? השלב הבא במכירות – קמפיינר טוב, יעשה עבודה עם כמה שלבים, ידאג שיהיה מספיק תוכן, ידאג להכין את הקהל, ידאג שהאיש מכירות מכיר את הטקסטים, ידאג שבסופו של דבר, הליד מגיע סופר מוכן וסופר מבושל וכבר שואל שאלות שהם יותר מעניינות והם יותר מתקדמות על המוצר. ככה באמת אנחנו יכולים לזהות לידים איכותיים.

אור:

יפה. אז הנושא של ההצעה, בניגוד לשיווק והמסר… השיווק והמסר, זה בסוף להגיד ״אנחנו לא מגישים את ההצעה בצורה מספיק טובה, ולכן אנשים בעצם פשוט לא מבינים למה הם פנו, או אם זה מתאים להם או לא מתאים להם. ולכן, יש כשל במכירות״. ואז, אנחנו נסתכל לקראת סיכומי השיחה… אנחנו נכנס להערות, איפה שכתובות המגילות, ואנחנו נרצה להבין מה בדיוק לא מובן. עכשיו, זה יכול להיות אין סוף דברים. אנחנו לא נכנס עכשיו לאיך עושים CRO לדף נחיתה, או לכתבה, או לאתר, כן? אבל מספיק שהטופס הראשון מגיע בשלב כל כך מוקדם, שהלקוח לא צרך מספיק מידע והוא הבין משהו מאוד חלקי מהכותרת של הדף – אז אתה כבר מבין שיש לך פה איזושהי בעיה. ויכול להיות שלהוריד את הטופס שני לגים למטה, בשביל שמי שפונה יעבור על פני מספיק מידע – לבד יעשה את העבודה. יכול להיות שאתה מבין שכולם שואלים על… אתה יודע מה? אמרנו שנחזור להצעה, אז עכשיו אנחנו נחזור להצעה. ההצעה – אמרנו קודם, זה לא המוצר, אלא איך אתם עוטפים אותו, או כמה תשלומים, ואיזה הנחה יש על מזומן, או… לא יודע מה.

אורטל:

יכול להיות שגם כל ההצעה מבוססת על אחריות, על תנאי משלוח…

אור:

נכון, נכון. דרך אגב, יכול להיות שאני ואורטל מוכרים את אותה טלוויזיה, כן? אבל אורטל הוא יבואן רשמי, עם אחריות ל 3 שנים. ואני יבוא מקביל, עם אחריות לשנה. ואז, זה אותו מוצר, זאת לא אותה הצעה. עכשיו, נשאלת השאלה – האם יש שאלות שחוזרות על עצמן הרבה, אוקיי? האם ההצעה או לא טובה, או לא ברורה? זאת אומרת, אם הרבה אנשים שואלים ״תגידו, ואיזה אחריות יש?״

אורטל:

או לא טובה או לא ברורה, או שיש שפה שונה בין השיווק, לבין המכירות. שוב, זה קריטי. יכול להיות שההצעה מעולה והיא משודרת נכון ברמת השיווק והכל בסדר, אבל כל עוד האיש מכירות לא מסונכרן עם זה…

אור:

תראה, מספיק שאני אכתוב בפרסום שיש על המוצר 40 אחוז הנחה, אוקיי? ואתה, בתור המכירות, אתה תגיד שההנחה היא 20 אחוז, ועוד 20 אחוז לחברי מועדון, אוקיי? זה כבר לא 40 אחוז. כי אז, אותי כלקוח, זה זורק לכיוון של מה זה מועדון? מה זה חבר מועדון? זה עולה כסף? זה לא עולה כסף?״. דוגמה הכי בנאלית שיש, אבל תשימו לב, זאת כביכול אותה הצעה, כן? אבל היא מפורקת ואיש המכירות מציג את זה אחרת.

אורטל:

זו דוגמה מדהימה. אתם מכירים את זה שאתם מתמודדים עם איזושהי מכירה, ופתאום אתם מרגישים את הירידת מתח הזאת… את ההתקררות הזאתי של הצד השני, של הקונה?

אור:

בשניה!

אורטל:

בשניה. זה בדיוק זה. אני כבר עם הכרטיס אשראי ביד, אני דלוק, מצאתי 40 אחוז הנחה פתאום אומרים לי ״אה, כן… זה 20 ועוד זה ועוד זה״, ואז אתה צריך ללכת לקפוץ על רגל אחת כדי לקבל עוד 10 אחוזים…

אור:

לא, הם אומרים לך ״לא, רק אם אתה משלם ככה והולך לחנות ביום שלישי, בליל ירח מלא״. ואז אתה אומר, ״מה?״

אורטל:

ואז תוציא את הכרטיס אשראי שלנו, ואז ככה, ואז…

אור:

דרך אגב, אני חייב להגיד. אני לא בא לבקר פה שום מבנה של הצעה, או מודל עסקי. מה שאתם רוצים לעשות ולבחון, לגיטימי. מה שצריך להיות, זה איזושהי רציפות. זאת אומרת שההצעה, כפי שהיא מוצגת בפרסום ובשיווק, צריכה להיות אותה הצעה אצל המכירות. המכירות, בסוף, זה בדיוק כמו שדף נחיתה הוא פולו-אפ של מודעה, אז המענה של איש המכירות הוא פולו-אפ של הדף נחיתה.

אורטל:

הדף נחיתה הוא הפולו-אפ של המודעה, והוא גם אמור לסגור הרבה מאוד פינות לאיש מכירות מראש. הוא איש מכירות חי.

אור:

לפעמים. זאת אומרת, זאת החלטה, יש איזו סקאלה…

אורטל:

זה אמור לענות על שאלות, זה אמור להסביר למי זה מתאים… אוקיי? דף נחיתה טוב, כביכול, אמור לסנן לנו לידים שגם ככה לא יקנו, אמור לעזור לקצר את אורך השיחה עם איש המכירות…

אור:

תראה, אלא אם כן מלכתחילה יש לנו אג׳נדה של ״תביא הכל, אנחנו יודעים להתמודד עם זה״.

אורטל:

זה כבר גישה אחרת, שאנחנו פחות עפים עליה.

אור:

עכשיו רגע, איך אנחנו יכולים לדעת אם ההצעה שלנו כנראה או לא טובה, או לא מספיק אטרקטיבית ואנחנו הולכים לתקוף את ההצעה? ושימו לב, ההצעה! המוצר שלנו לא השתנה. אבל, אם יש לי בניתוח המכירות אחוז גבוה של לקוחות שטוענים שהם הולכים לסגור עם חברה אחרת, או שהמחיר יקר, אוקיי? אמרנו ש״יקר״ זאת התנגדות שמעידה, לכאורה, על קושי של איש מכירות. אבל לפעמים, אנחנו באמת יקרים אובייקטיבית. אם אני בוחר את אותה טלויזיה עם אותם תנאי אחריות ואותה הצעה ב 1000 שקל, ואורטל מוכר אותה ב 700, אני יקר יותר! עכשיו, יכול להיות שאני לא יכול לשנות את ההצעה… מכל סיבה שלא תהיה. יכול להיות שאני לא רוצה לשנות את ההצעה, הכל לגיטימי, רק תדעו שזאת הבעיה.

אורטל:

ולמה? אני מופתע שעדיין לא דיברנו על זה היום, כי תמיד החולשה בדברים האלה… וכאן, אני מדבר על הצד של בעלי העסקים, או מנהלי המכירות… החולשה, והכי הכי קל כאן – זה לגלגל את זה לשיווק, אוקיי? תמיד תמיד תמיד ״הלידים לא טובים. הלידים לא איכותיים. אה… תשמע, אנשי המכירות שלי אומרים שהלידים לא משהו״. סבבה, אוקיי? תשב תנתח מכירות כמו שצריך, תקשיב לשיחות ותביא מסקנות סופיות.

אור:

אני אומר את זה עכשיו ללקוחות שלנו, קיימים, יקרים, ותודה שאתם מאזינים ומאזינים כרגע, וגם לכל מי שאולי בעתיד ששומע אותנו כרגע ואולי יעבוד איתנו גם באיזושהי קונסטלציה בעתיד. אנחנו לא מקבלים את הפידבק הסתמי הזה, של ״הלידים לא טובים״. מה זה ״הלידים לא טובים״?, אם אני לא מקבל ניתוח מכירות, אין לי מה לעשות עם המידע הזה, אתם חייבים להבין! לקוח שלא מתעד ומתלונן… דרך אגב, יש לנו פה כמה סיטואציות חיות כאלה כרגע, לצערי, שאנחנו מנסים להתמודד איתן, שבהן אין תיעוד מספק, מכל סיבה שלא תהיה… ואנחנו רואים איזשהו פער, איזושהי ירידה באחוזי הסגירה במכירות… פעילות שעבדה מצוין קודם, פתאום עכשיו עובדת פחות. בלי המידע הזה – אני Clueless.

אורטל:

לא רק אנחנו כספק, אתם כעסק. אתם כעסק, אתם אשכרה הולכים להגיד לספק שלכם ״תקשיב, הישר לא עובד. תפנה ימינה״, לפני שבכלל בדקתם באמת, לעומק, אם הישר הזה עובד או לא.

אור:

גם לא בדקת, אולי ימינה זה מבוי סתום? אולי התשובה לזה שימינה זה לא הפתרון, כבר קיימת אצלך בעסק! עכשיו, אני חייב להגיד, מה קורה בצד הלקוח… וכבר חווינו את זה לצערנו המון, וזה מצער לכל הנוגעים בדבר. מה קורה בצד לקוח בכשל הזה, שבו אין את הניתוח מכירות הזה ואי אפשר לענות על השאלות האלה? אז, תשנו את הדף נחיתה, תבנו את הדף נחיתה מחדש. המודעות לא טובות, הקריאטיב לא טוב, העיצוב לא טוב, הכל לא טוב, אתם לא טובים, הולכים לחפש סוכנות אחרת, ועוברים מסוכנות לסוכנות, מספק לספק ואומרים ״לא, אני רוצה רק סוכנות גדולה. לא, אני לא רוצה סוכנות גדולה, אני רוצה רק פרילנסר״. ממה מתחמקים? מאשכרה לבדוק את הבעיה לעומקה, ושהתשובה נמצאת בתוך המכירות. אנחנו ממש לקראת סיום. התייחסנו קודם לנושא של תקופה לא מתאימה… אני יודע שמוצר היה לפני מבחינת הסדר, אבל תקופה לא מתאימה… זאת אומרת, עונתיות – זה הכי קל להסביר. קודם כל, אני אומר לבעלי עסקים, מנכ״לים, מנהלי שיווק- חברים, אתם חייבים להכיר את הדינמיקה של התחום שאתם עובדים בו. זאת אומרת, אם אני עכשיו עוסק בקמעונאות, בתחום שיש בו פיקים של חגים, אז הגיוני שמיד ביציאה מהחגים תהיה ירידת מתח! אין מה לעשות, זה חלק מהדינמיקה הטבעית של התחום. אני אתן דוגמאות, כאילו… אני לא רוצה לתת את הדוגמה הכי בנאלית ומפגרת של ״כמה מטריות נמכרות בקיץ?, אז לא, אני אגיד שיש המון תחומים שיש בהם עונתיות. דרך אגב, עונתיות לא חייבת להיות מחוברת לעונות השנה, היא לא חייבת להיות מחוברת לחגים…

אורטל:

ניקוי ספות? פסח? אז אחרי פסח יש ירידה, בפסח יש טירוף. אחרי זה בפסח יש שוב פעם ירידה…

אור:

נכון. עכשיו אני אומר שיש דברים שבהם העונתיות מתחבאת בזה שהעסק ותיק, ואתה יכול להעמיד את הגרף עכשיו בחתך חודשי את המכירות על פני 4 שנים, ולראות שמאיזושהי סיבה, כל שנה, במרץ – נפילה. למה? אפשר עכשיו להתחיל לעשות איזשהו ניתוח מעמיק ללמה דווקא במרץ יש ירידה, אבל זה לא משנה. צריך להבין, תכירו את העונתיות ושהיא לא תתפוס אתכם מופתעים. דבר אחרון, נקודה אחרונה… אנחנו ממש ממש בסוף, בעיה במוצר. תראו זה הדבר שהכי קשה לאבחן, העדר מוחלט של ביקוש. אני רק יכול להגיד דבר כזה – שני המקרים הכי נפוצים הם מצב שבו פשוט לא משנה מה אתם עושים, על גבול הבלתי אפשרי לייצר לידים במחיר הגיוני לעסק. ואני אומר… זה כאילו, בתור סוכנות נורא קשה לנו לבוא ולעשות את האבחנה הזאתי, כי אני לגמרי מבין לקוח שאם הסוכנות לא מצליחה לייצר לידים אז הוא אומר ״טוב, הבעיה הסוכנות״ והוא יעבור לסוכנות הבאה. אבל צריך רגע להסתכל על פידבקים ולפעמים לא במכירות, אוקיי? עכשיו אני אפתח איזו כוכבית ואני אגיד שלפעמים הניתוח מכירות, הוא לא במכירות. היה לנו פה לקוח עם איזושהי פעילות בחו״ל ומוצר מאוד מאוד ייחודי שפונה לקהל מאוד מאוד מוגדר ונישתי, ויצאנו לדרך… אחרי הרבה הכנות, כמובן, והרבה תכנונים. ובום, כלום! יוצאים… תקציב יוצא, מודעות רצות, מדדים סבירים ואין מכירות. ממש, כלום. פה אחת ופה אחת, אין מכירות. אמרנו לעצמנו ״טוב, בעיות בטירגוט? בקרייאטיב? בדף מכירה?״ ופתאום, קלטנו שהתגובות בפייסבוק מצטברות והקהל נכון ואלו בדיוק האנשים שאנחנו רוצים להגיע אליהם, בדיוק היעד שלנו… אבל האנשים? הם אומרים לנו ״חבר'ה, המוצר שלכם? לא מדבר אלינו. לא מתאים לנו. לא רוצים אותו! רוצים משהו אחר, רוצים פתרונות אחרים״, הלקוח התחיל להציף וזרק את הלקוח כמובן לאיזשהו בדק בית מאוד מאוד מעמיק. אז אני אומר, התשובה לבעיה במוצר היא יותר קשה לאבחון. היא לא בלתי אפשרית, אבל זה בדרך כלל יהיה המוצא האחרון. חברים, אנחנו בסוף. דיברנו על מה עושים עם המידע שאנחנו אוספים בניתוח המכירות, על איזה תחנות או בעיות מרכזיות אנחנו רוצים לזהות או לאבחן, מה אנחנו מחפשים בנתונים בשביל לחבר את הממצאים שלנו לאיפה צריך לטפל, ומה המטרה של כל זה שהיא לייצר מנגנון שיודע תמיד לשים את האצבע על החולשה בסיסטם, וזה דברים שהם דינמיים. יכול להיות שהיום אין בעיה במכירות, ומחר יש.

אורטל:

השוק משתנה, אנשים מתחלפים…

אור:

יש לנו לקוחות שאנחנו עושים את הדבר הזה איתם פעם בחודש, ויש לקוחות שאנחנו עושים את זה איתם פעם בשנה! זה דברים שהם דינמיים, אבל אנחנו אומרים לכם שבמתודולוגיה הזאתי לניתוח מכירות – השאלות הם תמיד אותן שאלות, התשובות הן אלה שמשתנות.

פשוט תקפידו לעשות את זה בצורה עקבית לאורך זמן, ובאמת תיישמו את הדברים שאתם לומדים מתוך זה.

אורטל:

גם אם תיישמו עשירית ממה שאמרנו עכשיו…

אור:

באמת.

אורטל:

שזה יותר, כביכול, ממה שאתם עשיתם עד היום – אתם כבר עושים צעד מאוד מאוד משמעותי. אני בטוח שיש המון מאזינים שמקשיבים ואומרים לעצמם ״ואללה, כל השנה האחרונה, כל הדילוגים, הזגזוג בין ספק כזה לאחר, עוד דף נחיתה… יכול להיות שבסופו של דבר אני אגלה שזה שנתתי למישהו לא מנוסה לטפל בלידים – זאת הבעיה״.

אור:

רציתי להגיד בדיוק את זה! אם יש דבר אחד שאתם לוקחים מכל הסשן הזה, מכל הפרק הזה, זה שתשימו לב מתי אתם מאשימים את השיווק ואת הפרסום, כשהבעיה היא במכירות, כי זה הדבר הכי הכי נפוץ. לבוא ולהגיד ״המודעות לא טובות. הדף נחיתה לא בסדר. הוא ארוך, הוא קצר, הוא מכוער, הוא יפה מדי״… לא יודע מה. בקיצור, כשתיקון קל של 10 אחוז במכירות משנה את כל התמונה, ואתם עסוקים בלהפוך פה את השטויות.

אורטל:

בשורה התחתונה, זה באמת להבין איפה הבעיה. זה כל מה שאתם צריכים לעשות.

אור:

זה ממש ככה.

אורטל:

רק להבין איפה הבעיה. ברגע שתבינו איפה הבעיה, אל תקשיבו לכל היתר, זה יבוא לכם טבעי, כנראה שאתם יודעים לנהל את העסק, הכל טוב. אתם יכולים לעשות את זה באקסטרים אחרי זה ולשפר ולדייק. אחלה! אבל קודם כל, תבינו מה הבעיה, זה האתגר האמיתי. כל הפרק הזה, זה באמת להבין ״מה לעזאזל הבעיה? למה זה לא מוכר?״

אור:

יפה. אז תודה שהייתם איתנו לעוד פרק של בורקאסט, שמחנו לחזור ולהשלים את כל היבט ניתוח המכירות.

אורטל:

אנחנו לא המלצנו על שום בורקס הפעם כי אנחנו מרחמים עליכם, בגלל שכולכם אחרי החגים.

אור:

לא, אי אפשר ככה. אנחנו אמרנו שאנחנו הולכים להמליץ על דיאטת מלפפונים, וזה…

אורטל:

זה נורא.

אור:

זה נורא. אלוהים ישמור.

אורטל:

זה נורא.

אור:

אז תודה רבה, ונתראה בפרק הבא של בורקאסט!

אורטל:

בורקאסט!

סיום:

נו? היה טעים הפרק, לא? תודה שהייתם איתנו בעוד פרק של ה׳בורקאסט׳. ואם אתם חושבים שאנחנו מעניינים, שונים בנוף, שרוטים בקטע טוב, או שסתם בא לכם לשמוע עוד תוכן מקצועי שקשור בפרפורמנס, דיירקט ריספונס וכמובן, בורקסים – מוזמנים לעקוב אחרינו בפייסבוק, באינסטגרם, בטוויטר ובאפליקציות הפודקאסטים. נשמח לקבל מכם תגובות, הצעות, הערות ואפילו ביקורות. אנחנו נעריך את זה. נתראה בפרק הבא!

קרא עוד

רגע, לא לגלול כל כך מהר! בואו נדבר

מוכנים לקבל תוצאות שעוד לא הכרתם מהפרסום הדיגיטלי שלכם?
יאללה, הקפה מתקרר