בורקאסט פרק 6 – מכירות וניתוח מכירות חלק א'

אור: אורטל, אתה חייב להפסיק ללטף את השולחן!

אורטל: אתה רואה? אני מלטף את השולחן ושומעים את זה.

אור: אורטל, אנחנו בהקלטה ואתה מלטף את השולחן.

אורטל: איזה ציוד הקלטה, אה?

אור: שיא-אללה!

סאונד אפקט: (מוזיקת מעבר)

אורטל: בום! תשמע, זה ברמה שגם פעילות מעיים יכולה להשמע, אני מדבר על השלב של לפני ההפרחה.

אור: אנחנו מצטערים, אנחנו הגענו להקלטה של הפרק הזה, פרק 6 של בורקאסט, ואורטל רעב והוא כבר חושב על המאפה שמחכה לו…

אורטל: וואי וואי. אם זה יהיה טוב, אני אמליץ עליו בפרק הבא.

אור: אז אנחנו הפעם נהיה בלי המלצה כי אנחנו… כאילו, יש לנו….

אורטל: שילוב של בצק ובשר טוב, בוא נראה.

אור: אוקיי, אז אנחנו מחכים. בורקאסט, פרק 6. פתיח ומתחילים!

אורטל: בורקאסט!

אור: בורקאסט.

פתיח: אהלן אהלן וולקאם ל"בורקאסט", הפודקאסט שלכם על פרסום פרופורמנס, דיירקט ריספונס וכמובן – בורקס, מבית היוצר של "אורטל דיגיטל". 

אחרי שנים בעולמות האלו, צברנו לא מעט ניסיון והחלטנו שהגיע הזמן להפסיק לחפור רק בבלוג שלנו ולהקים פודקאסט מקצועי, עם כל הדברים שיש לנו לחלוק עם העולם. 

אנחנו נדבר על כל מה שמעניין בעולמות האלו. והכל, בלי להשאיר לכם פירורים על המכנסיים לפני פגישה חשובה. אז אם אתם קולגות או בעלי תפקידים שיש להם אינטראקציה עם חברת ׳פרפורמנס׳, בעלי עסקים קטנים ובינוניים שבא להם לדעת יותר וגם לקוחות קיימים שלנו, שרוצים להבין מה אנחנו עושים כל היום, כולכם מוזמנים לשמוע אותנו מברברים וגם לצאת עם כמה תובנות. האזנה נעימה!

אור: אז אנחנו בפרק 6 של בורקאסט. היום אנחנו הולכים לדבר, שימו לב, לא על קמפיינים…

אורטל: נכון.

אור: אלא על מה שקורה אחרי הקמפיינים. אנחנו הולכים לדבר על מכירות, ו…

אורטל: זה סוג של סוויץ׳, למעשה.

אור: זה אחלה סוויץ׳. אבל אני אגיד יותר מזה, זה סוויץ׳ עם טוויסט. שתי מילים שכשאני מנסה להגיד אותם עם ה-ס׳ שיש לי, זה נהיה… זוועה, אבל אנחנו הולכים לדבר על המכירות מזווית קצת שונה…

אורטל: חכה, לפני המכירות. עד עכשיו דיברנו על מערכת היחסים, על תיאום הציפיות, דיברנו על החלק הטכני שבו…

אור: דיווחים, שגרות עבודה…

אורטל: בדיוק. כאילו הדברים שהם די obvious בהתחלה, ועכשיו אנחנו באמת מביאים משהו שהוא ערך מוסף בעיקר לבעלי עסקים, למנהלי שיווק ושות׳. בסופו של דבר, נתקלנו באמת באין ספור מקרים שטיפה שינוי תודעתי וטיפה דיוק של איך מסתכלים נכון על הדברים – עשו פלאים בעסק. אממה? זה תהליכים שהם קצת כואבים. זאת אומרת, זה כמו לקחת מישהו שהוא כמוני, שלא אוהב לרוץ ולא אוהב ספורט ולגרום לו להיות אצן.

אור: כל תהליך שיש בו צמיחה, שיפור וסקייל, שזה חלק מאוד משמעותי מבערך כל דבר שאנחנו מדברים עליו – יש בו גם שינויי הרגלים ויש בו דברים חדשים שצריך ללמוד או לנסות או אולי החלק הכי קשה (בטח בארגונים בינוניים/גדולים) זה להטמיע שינויים בקרב צוות עובדים ותיק ומנוסה, שרגיל לעבוד ב…

אורטל: נכון. משהו שכבר עובד ועובד שנים והחבר'ה שם, מה שנקרא, יש להם את מקומם ואת השגרה שלהם ופתאום אנחנו מתחילים להכניס להם כל מיני שינויים כאלה ואחרים שבהתחלה מייצרים כל מיני תהליכים של התגוננות. זה לא פשוט, זה לא קל, אבל זה חלק מלקחת עסק ולייצר לו סקייל משמעותי.

אור: עכשיו… שימו לב, הכותרת של הפרק של היום זה: "איך הלידים שאתם לא סוגרים (המכירות שלא הצלחתם לעשות) הם אלו שיובילו אתכם להצלחה בקמפיינים" ואיך הגענו לזה? כי… תראו, כולנו או לפחות רובנו, אתה יודע… נקל ונגיד "חלקנו", יודעים היום לדבר ברמה של ״אוקיי, אני לא מסתכל רק כמה הוצאתי, כמה הכנסתי. אני יודע להסתכל על כמה לידים אני מביא פר פלטפורמה ואם הלידים האלה משתנים באיכות שלהם בין הפלטפורמות…"

אורטל: זה כמו תהליך התבגרות של עסק.

אור: נכון.

אורטל: זה מתחיל ב״אני רוצה לידים. תביאו לי לידים״. לאט לאט הוא מתחיל ללמוד…

אור: זה אפילו לא מתחיל ב״אני רוצה לידים״, זה מתחיל ב״תעשה לי קמפיין״…

אורטל: נכון.

אור: הולך ל:״אוקיי, אני רוצה לידים״, ממשיך ב:״אני מעדיף לידים מפייסבוק על פני לידים מגוגל״ או ״לידים מטאבולה על פני לידים מאאוטבריין או יוטיוב" ואנחנו רוצים עכשיו לדבר על השלב הבא. השלב הבא זה… סבבה להסתכל על מכירות שסגרתם ולשייך אותם לערוצים בשביל באמת לעשות איזושהי קפיצת מדרגה, במיוחד דרך אגב בתקופות של קרטוע, כן? כי כאילו כשהכל עובד, הכל עובד וכולם כזה על מי מנוחות ואף אחד לא צולל עכשיו למספרים…

אורטל: לא הכי מסכים איתך, כי בהרבה מאוד מקרים דווקא זה שהכל עובד, זה מה שחוסם אותך מלייצר תהליכים של התפתחות כי אתה אומר: ״או, עובד לי. העסק מרוויח״. דרך אגב, זה נכון גם לתקופות של קרטוע, אוקיי? בסופו של דבר, ואנחנו נדבר על זה המון בפרק הזה – יש פה שינוי תודעתי שחייב להתבצע. אנשים שכן ותיקים, לא ותיקים, שחייבים להבין מה שנקרא ״את מקומם״ וחלקם בתהליך, אנחנו באמת נסביר הכל… אבל בעיקר בעיקר, בסופו של דבר, אנחנו מדברים על עסק? בוא נאפיין אותו – עסק שמקבל לא מעט לידים, אוקיי?

אור: המון לידים…

אורטל: עסק שחייב להבין שה-CRM שלו חייב להיות מדויק.

אור: עסק, דרך אגב, שיש לו גם יותר מאיש מכירות אחד, והוא צריך…

אורטל: בטוח. צוות מכירות.

אור: זה מעבר לצוות מכירות, הוא צריך סיסטם שהוא אחיד. כי… אני פותח פה רגע איזשהם סוגריים. זה משהו שבאמת צריך לזכור בתהליך של גדילה, שהוא נוראי לפעמים בעסקים – שאין מדיניות, או אין נהלי עבודה שכולם עובדים לפיהם ואז כל אחד עושה מה שבא לו.

אורטל: נכון.

אור: ויש לנו דרך אגב גם כמה לקוחות כאלה. לקוחות שהם טובים ואנחנו עובדים איתם על הדברים, אבל פתאום אתה מבין שיש כמה אנשי מכירות וכל אחד מהם מתעד ב-CRM בצורה אחרת לגמרי! ההוא מסווג את הלידים בצורה מסוימת, ההוא מסווג את הלידים בצורה אחרת. ההוא עונה להם פעם בשעתיים, ההוא עונה פעם בשלוש…

אורטל: נכון.

אור: אין מדיניות. אין אחידות.

אורטל: וזה בדיוק הדבק הזה שאמור להתקיים. דיברנו לא מעט על דבק אחר בפרקים הקודמים, אבל פה יש דבק שצריך ל… החבר'ה במכירות חייבים להבין שהם מנוע הצמיחה לשיווק, אוקיי? עכשיו, ברגע שאנשי המכירות כמו שאור כרגע ציין, מדברים בשפה שונה ולא שומרים על סנכרון, ברגע שצוות המכירות מהול בכל מיני בעיות שאנחנו פוגשים יום-יום… באיזשהם התגוננויות כאלה ואחרות, באגו ו… או, אתה יודע מה? הבעיה הכי גדולה זה פשוט אנשי מכירות שלא מדווחים כמו שצריך ב-CRM או כמו שאמרת – שומרים על איזושהי שפה שונה.

אור: דרך אגב, אתה יודע למה זה קורה, כן? כי איש מכירות, הרי גאוותו – במכירות. עכשיו, כשהוא מצליח למכור הוא יתעד הכל: מתי הוא דיבר עם האיש, כמה פעמים הוא דיבר… את כל השיחות. 

אורטל: לא בהכרח. 

אור: מספרי חשבונות. אתה תראה לרוב… 

אורטל: אני חושב שהבעיה מתחילה מלמעלה. 

אור: זאת לא הבעיה היחידה, אני רק אומר… 

אורטל: בוא תשים את עצמך בתור מנהל צוות מכירות, אוקיי? יש תחתיך שישה אנשי מכירות. מכירות טלפוניות, טיפול בלידים במשמרות… הארדקור, סבבה? אוקיי? יש לך את… בוא נקרא לו ״יעקב״, איש מכירות מפלצת. מכונה. ואתה יודע שאתה צריך להזרים אליו בעיקר לידים ממקום מסוים, כי הוא מלך. אממה? הדיווחים שלו ב-CRM לא משהו וכל מיני כאלה דברים ש… בוא נגיד שכל צעד חדש, כל שינוי שאתה תנסה להכניס אליו – לא יעבוד, אוקיי? גם אתה, בתור מנהל צוות מכירות, אתה תיפול בזה כי אתה תגיד ״יעקב טוב לי. יעקב מוכר טוב, אני לא אזיז אותו, אני לא אטריד אותו בדברים האלה״. אבל דווקא יעקב – הוא אמור להיות מנוע הצמיחה הכי גדול, כי יעקב ותיק ויודע ומוכר טוב. ברגע שיעקב יתחיל לדווח כמו שצריך, ברגע שיעקב יתחיל לסנכרן את תסריט השיחה שלו לפלטפורמה, ברגע שיעקב יתחיל לקרוא את הכתבות שמהם הגיעו הלידים, ברגע שיעקב באמת יתחיל להכנס לעומק הדברים… לנטרל את ההתגוננויות השונות, את האגו, ויתחיל להזין את צוות השיווק, בפידבקים נכונים, יעקב הופך ליהלום.

אור: קפצת קדימה. קודם כל, טיפה סטינו פה הצידה כי התחלנו לדבר על איך אנחנו רותמים את העובדים שזה חשוב אבל זה נושא בפני עצמו. בוא נדבר קודם רגע על העיקרון. והעיקרון שאנחנו היום הולכים לדבר על הלידים שלא סגרתם, על העסקאות שלא נסגרו. כל מה שדרך אגב, בהמון המון עסקים ובהמון מערכות CRM, פשוט מסווגים בסופו של דבר כ״לא רלוונטי״ ותכף אנחנו נסביר מה הבעייתיות פה. הנקודה היא, שיש הרבה יותר מה ללמוד מהלידים שלא סגרתם, מאשר מהעסקאות והמכירות שעשיתם כי הצלחות זה אחלה, הצלחות זה נחמד, אבל השיפור יבוא מניתוח של הדברים שכשלנו בהם, שלא הצלחנו לעשות. ואחת הבעיות הכי גדולות, אחד הדברים הכי מאתגרים שבאמת… חסמי צמיחה מובהקים, זה בסופו של דבר קבלת החלטות על בסיס מידע חלקי או שגוי או עם אפס מידע, שמאיפה הוא מגיע? מהמכירות.

אורטל: בוא ממש נפרוט כאן בסעיפים את המכות האלה… לא מכות, את הבעיות האלה. על מה זה מבוסס?

אור: ואלו הן המכות שנתן אורטל על צוות המכירות…

אורטל: תראו, בעיה ראשונה באמת זה ב-CRM ובדיווח הלא נכון ובאמת באמונה המוחלטת שהמכירות מדווחים, הכל בסדר. ברגע שמי שמנהל את המכירות יבין את המטריה, למה מדווחים ככה ולמה מדווחים אחרת ולא ישב על זה ברמה היומית – אין פה שום פוטנציאל לצמיחה, אוקיי?

אור: עכשיו רגע, שניה. בוא נעצור על הנקודה הזו. מה זה אומר לדווח ב-CRM? נשמע נורא טריוויאלי. לדווח! מה קרה, לא קרה, כן קרה… והדבר הכי בסיסי בשלב הזה, המפתח… אני לא רוצה להגיד ״המפתח להצלחה״ כי זה עוד לא… אנחנו עוד לא מדברים על ההצלחה, אנחנו מדברים על המפתח שיאפשר לנו בכלל לגשת לזה – זה סיווג מדויק של סיבות לאי-סגירה. כי מה קורה? ברגע שהליד מה שנקרא ״מת״… זאת אומרת, החלטנו שלא חוזרים אליו יותר, מיצינו את הפולואפ, או שהוא פשוט טרק לנו את הטלפון בפרצוף, מה עושים? רושמים ב-CRM ״לא רלוונטי״ וממשיכים הלאה – וזאת טעות מזעזעת. עכשיו, למה זאת טעות מזעזעת? כי רוב הלידים הלא רלוונטים, הם לא ״לא רלוונטים״. זה פשוט לידים שלא הצלחנו למכור להם, וזה בסדר…

אורטל: זה לא רק זה, זה באמת להבין עד הסוף שכל ליד שלא הצלחנו למכור לו – לא הצלחנו למכור לו. ה״לא רלוונטי״ הזה, אין חיה כזאת. אוקיי? אני יודע שזה קצת קיצוני, וזה… אבל ככה צריך לדבר עם צוות מכירות וככה צריך להוביל אותם.

אור: דרך אגב, ״לא רלוונטי״ זה סיווג לגיטימי כשהליד באמת לא רלוונטי. אם אני מוכר נעלי ספורט והתקשר בן אדם ואמר ״אני רוצה תיק״ – אז כן, הוא לא רלוונטי. הוא לא הבין, המודעה אולי לא הייתה ברורה, או וואט-אבר… אם הגיע ליד שבאמת חשב שאתם מוכרים X בזמן שאתם מוכרים Y – הוא אכן לא רלוונטי.

אורטל: נכון. והתפקיד של צוות המכירות זה לדווח על זה בצורה המפורטת ביותר, כדי שצוות השיווק ידע כמו שצריך לנטרל את הדבר הזה. אם זה פיק, זה פיק. אם זאת מגמה? צריך להבין מה קורה.

אור: יפה.

אורטל: איפה צוות השיווק פישל.

אור: עכשיו, בסופו של דבר, אני לא הולך לפרוט פה עכשיו איזה סיווגים אפשריים, כי זה יכול להיות מאוד מאוד דינמי ומשתנה בין סוגים שונים של עסקים. אבל הסיווגים האלה… לדוגמא, בוא נחשוב רגע על איזושהי דוגמא?

אורטל: רגע, לא דיברנו על אחת הבעיות הכי גדולות בצוות מכירות.

אור: מה?

אורטל: זה נשמע כאילו אני לא אוהב אנשי מכירות, אני סבבה איתם.

אור: לא, מה זה לא אוהב אנשי מכירות? חברים, אני רוצה רגע להגיד משהו. אנחנו אנשי פרסום ואנשי מכירות זה החברים הכי טובים שלנו.

אורטל: ברור! אנחנו מכינים להם את הכדור, הם צריכים להכניס את הגול.

אור: בדיוק. אנחנו אלה ש"מרימים להם להנחתה" מה שנקרא, ושיתוף פעולה בינינו הוא המפתח. 

אורטל: דרך אגב, צוות לא טוב של מכירות… עזוב אותך עכשיו את השלב הבא של סיווגים וכאלה, שזה באמת שלב שמכין את הקרקע לסקייל, השלב הראשוני של לדעת לסגור את הלידים, אוקיי? זה משהו שהוא מאוד גורלי גם עבורנו, אוקיי? כל סוכנות יודעת את זה וגם כל לקוח יודע את זה – שבסופו של דבר, אם אנחנו לא יודעים לטפל בלידים, אז אין שום היתכנות למערכת היחסים הזאת, אוקיי? אז מה שנקרא, חבר'ה מהמכירות – כבודכם במקומו מונח כמו שצריך. אתם וואו. אנחנו יודעים גם מאוד להעריך חברה של מכירות שיודעים להוציא מכירות Out of nowhere, באמת אבל הבעיה הכי גדולה שאנחנו פוגשים זה האגו. התגוננות. זה בעיה בהמון המון תחומים, אבל במקרה הזה, תחשבו על איש מכירות שעובד כבר שנה… לא יודע מה, איפשהו, מוכר אחלה, סבבה, הכל טוב. פתאום מגיעים איזה חבר'ה חדשים בשיווק ורוצים להתחיל לעשות סקייל. ופתאום מתיישבים לו על החיים ואומרים לו ״תקשיב, אנחנו צריכים את הפירוטים שלך. את הפירוט כמו שצריך, מפורק לפרטי פרטים, דווקא ללידים שנכשלת בהם״. זה לא פשוט להגיד לבן אדם דבר כזה, ובאופן כללי במגע הראשון הוא מתגונן כי הוא אומר לעצמו ״מה, אני אספר להם שנכשלתי שוב ושוב ושוב?״ כן! למה? כי אנחנו רוצים למנוע את הכישלונות האלה יחד איתך. זה החומר גלם שלנו.

אור: שים לב, שדרך אגב, זה מן… (נקרא לזה טיפ לניהול עובדים יותר מאשר שיווק ומכירות), אבל הקושי בדיווח על חוסר הצלחה במכירות זה בגלל שאף אחד לא רוצה להודות שהוא נכשל וזה בסדר. זה מאוד אנושי, זה מאוד אנושי אבל מטבע הדברים – איפה שהצלחתי, אני אדבר על זה יותר, אני אפרט יותר, אני אספר את סיפור ההצלחה שלי בענק. ואיפה שנכשלתי, אני אצניע את זה.

אורטל: נכון. לכן כאן נכנס תפקיד ניהולי, אוקיי? לדעת לוודא את זה. בגלל זה אמרתי ״ברמה היומית״. אני יודע שזה סיזיפי, אבל זה לא משהו שבסופו של יום אנחנו נעשה לנצח, אוקיי? זה משהו שאנחנו נעשה בעיקר כשאנחנו רוצים להניח את התשתיות לסקייל.

אור: עכשיו, בוא ניתן דוגמא שאולי תעזור להמחיש את הנושא הזה של הסיווגים וההבנה ואיפה בסופו של דבר זה בא לידי ביטוי: תהליך מכירה מאוד מאוד בסיסי, מאוד בייסיק, אוקיי? יש את המוצר העיקרי, איזשהו תהליך, שירות או ליווי… לא משנה, שהוא די יקר, עולה כמה אלפי שקלים, ולפני שסוגרים את העסקה מתקיימת פגישה. ובוא גם נניח שהפגישה הזאתי בתשלום…

אורטל: רגע, אז בוא נהיה יותר ברורים. זאת אומרת, עסק שמקבל לידים – מאיזה מקור, בגדול?

אור: הוא מקבל לידים, לצורך העניין, מגוגל ופייסבוק.

אורטל: אוקיי. גוגל, פייסבוק, לידים… והתפקיד של צוות המכירות בטלפון זה לקבוע פגישות.

אור: זה לקבוע פגישה. 

אורטל: בחינם או בתשלום? 

אור : הפגישה היא בתשלום סמלי.

אורטל: אוקיי.

אור: בפגישה בודקים היתכנות לשירות. אם רואים שיש היתכנות, סוגרים. יכולים להתקדם לעסקה שעולה כבר כמה אלפי שקלים.

אורטל: אתה מרשה לי להפריע לך לרגע ולזרוק פה טיפ?

אור: בבקשה.

אורטל: אני מתחיל להישמע כמו יוסי סיאס, אתה יודע? כי אני שומע את עצמי באוזניות.

אור: עשינו את זה כבר לפני שני פרקים אבל. ״ערב טוב לך". 

אורטל: "שלום לך!״

אור: ״שלום!״

אורטל: בקיצור, במקרים שיש לנו צוות מכירות שקובע פגישות, אוקיי? אם הפגישה חינם… כל מי שעושה את הדברים האלה יודע שיש דרופ של משהו כמו 50% בין אלה שקובעים לאלו שמגיעים בפועל.

אור: נכון.

אורטל: אז באמת, תנסו כמה שיותר ללכת על סליקה מסוימת לפני הפגישה הזאת. גם אם זה משהו שהוא סמלי.

אור: עשרה שקלים, עשרים שקלים…

אורטל: איזה תירוץ עלוב על… באמת על זה שאנחנו רוצים לשריין לכם את החנייה, או בלה בלה בלה, נזכה אתכם כשתגיעו… כל דבר אפשרי שהוא, רק תיגרמו לבן אדם לתת לכם את פרטי האשראי. ואתם אשכרה מבטלים את הדרופ הזה של ה-50%. אופציה נוספת לבטל את הדרופ של ה-50% (וזה באמת גילינו בקורונה) – זה פשוט ללכת על פגישה דיגיטלית. זאת אומרת ישירות ממצב שאנחנו קובעים את הפגישה, אנחנו כבר מדלגים אותו באותו רגע לפגישה בפועל… תכלס', באיזושהי שיחת זום או וידאו כלשהו, בלה בלה בלה… שתי שיטות מדהימות לנטרל את הדרופ הזה. וסליחה, אני לא מפריע יותר.

אור: מדהים, אז אני חוזר לאיפה שהיינו. יש לנו פה תהליך מכירה שדף נחיתה אוסף לידים, מקדם פגישת בדיקת היתכנות, או מפגש התאמה בתשלום סמלי. בהתאם לפגישה הזאת מחליטים ביחד, בעצם, בודקים היתכנות לשירות ואז מוכרים את השירות העיקרי שכבר עולה כמה אלפי שקלים, תהליך…

אורטל: מעולה. זאת אומרת, יש לך כמה מכפלות בדרך. יש לך את המכפלה מליד לפגישה, מפגישה להגעה, מהגעה לסגירה.

אור: יפה! עכשיו, הדבר הראשון שקורה כשמגיעים לידים – עם חלק מהם קובעים פגישה ועם חלק לא ונשאלת השאלה… אני לא רוצה לתחקר את אלה שהצליחו לקבוע איתנו פגישה, כי נקבעה פגישה. אני רוצה ללכת לתחקר את אלה שלא נקבעה איתם פגישה, אוקיי? למה? כי אני רוצה להבין: האם הם לא הבינו שפגישה היא חלק מהתהליך? האם הם ידעו והבינו מראש שהפגישה בתשלום ואחרי שיחה הם החליטו שזה לא מתאים להם? האם הם הבינו שיש פגישה, אבל הם לא הבינו שהפגישה היא בתשלום? זאת אומרת, אפשר ללכת עם זה למיליון כיוונים. 

כל אחד מהדברים שאמרתי, מוביל לטיפול אחר לגמרי בפרסום, בשיווק… זאת אומרת, אני אבחן את המסרים שאיתם אני מפרסם אם יש לי אחוז גבוה של אנשים שלא הבינו שהפגישה בתשלום, אוקיי? אני אדגיש, אני אכתוב את זה כבר במודעה ולא בדף נחיתה… לא משנה, אני לא הולך לפרט את הפתרונות, אני רק אומר שהפרט השולי לכאורה הזה, יכול לשנות דרמטית את כל המסרים שלי בפרסום.

אורטל: נכון. ותחשבו על זה שפתאום מסגירה של בוא נגיד 1 ל-4 מליד לפגישה, אוקיי? ואל תשכחו שיש לנו מכפלה נוספת אחר כך, כי יש עדיין את הדרופ. פתאום אנחנו מקפיצים את זה ל 1 ל-2, או 1 ל-3. זה אשכרה כסף על השולחן.

אור: יפה.

אורטל: זה זמן של אנשי מכירות, זה כסף של שיווק… זה הכל!

אור: עכשיו, בוא נניח שהרבה אנשים… המכירות דיברו עם הרבה אנשים ואנחנו קולטים שאחת הסיבות לאי-סגירה שחוזרת על עצמה הרבה, זה שהלקוח החליט להתקדם עם חברה אחרת או מתחרה שזה יכול לקרות. בואו, אף אחד מאיתנו לא עובד בוואקום, לכולנו יש מתחרים ובואו נניח שאיש המכירות מגלה קצת תושיה ולפחות לחצי מהאנשים האלה גם מצליח להבין מי המתחרה. עכשיו, עצם ההבנה של אל מי משווים אותי, על מי הלקוחות הפוטנציאלים שלי מסתכלים במקביל אליי, מה הם בוחנים? מה הם מחפשים? ובמיוחד אם הם הולכים למתחרה ספציפי… אתם מבינים שזה יכול לשנות את כל ההסתכלות שלכם לא רק על הפרסום, זה יכול לשנות את ההסתכלות על המוצר.

אורטל: זה לא רק לתחקר ולחקור כביכול את המתחרה שלך ואיפה הוא מצליח יותר טוב ממך.

אור: ממש לא!

אורטל: העיקר פה זה באמת להבין מה מניע את הקהל שלכם, כי כנראה שהמתחרה שלכם עושה משהו שגורם לקהל שלכם לבוא יותר טוב ממה שאתם עושים, אוקיי?

אור: דרך אגב, מה שאמרת הוא סופר חשוב וכדאי לזכור. אנחנו מאוד לא מאמינים בלהעתיק מתחרים, לחקות מתחרים באסטרטגיות Me too שכל הקטע שלהם זה ״גם אני עושה ככה״, לא. המטרה פה זה לא להגיד ״אה! הם עושים את זה, אני גם אעשה את זה״, לא. המטרה זה להבין – מה הם מבטיחים, מה הם אומרים, בכמה הם מוכרים, מה גורם לאנשים ללכת לשם, בשביל שאני אשנה. יכול להיות שהפרסום שלי פיקס וההצעה שלי לא בסדר, יכול להיות שאני עושה פגישה בתשלום והם לא וזה מה שמשנה את כל התמונה. לא יודע, יכולות להיות כל כך הרבה סיבות, זו בכלל לא הנקודה. הנקודה זה שאם איש המכירות לא מתעד את זה – אני בחיים לא אדע את זה! מה אני אראה ב-CRM? ״לא רלוונטי", "לא רלוונטי״. עכשיו, תבינו מה אתם עושים לאיש פרסום שלכם כשאתם מסווגים ״לא רלוונטי״ ב-CRM – הוא מתחיל לשחק עם הטירגוט, הוא מתחיל לאלתר במודעות, הוא מתחיל לשחק עם הפלטפורמות, נהיה פה… דיברנו בעבר על היפר-אופטימיזציה?

אורטל: זה בדיוק זה.

אור: זה ברדק שלם.

אורטל: וזה טיפ לקמפיינרים.

אור: וזאת דרך מושלמת להרוג קמפיין טוב. במקום לדייק אותו, להרוג אותו.

אורטל: נכון, וזה טיפ לקמפיינרים: אם אתם רצים לעשות מיליון שינויים עכשיו בקמפיין ובמודעות, במסרים, על בסיס זה שאמרו לכם ״הלידים לא טובים״, זה באמת חוסר מקצועיות מוחלט שלכם, החלטה נוראית שמובילה את הלקוח לתאונה וכנראה שגם הלקוח יעזוב אתכם בסופו של יום. אוקיי? אין שפה כזאת. מה זה ״לא רלוונטי״? אתה מבין את המילה? לא ברור.

אור: לא, לא ברור. 

אורטל : ״לא רלוונטי״… לא ברור, לא ברור. תסבירו לי למה? תפרקו את זה ל…

אור: דרך אגב, יש לנו לקוח, אורטל, שלקחנו את ה״לא רלוונטי״ וסיווגנו אותו בחמש דרכים שונות. ״לא רלוונטי״ כי לא זכאי למשהו? כי אין לו את הניירת המתאימה? כי הוא לא היה בגיל הנכון? גם ל״לא רלוונטי״, בפני עצמו, יכולים להיות תתי סיווגים. עכשיו, כמה סיווגים יכולים להיות? תיאורטית…

אורטל: רגע, תן לנו פה דוגמא למקרה שבאמת לקוח היה אומר ״לא רלוונטי״ ללידים מסוימים, ואחרי ש… לא עשינו פה איזה מחקר מטורף, כן? אחרי כמה שאלות פשוטות, הבנו מה באמת הבעיה פה, אוקיי? וזה בהכרח בעיה שלא עכשיו גררה אותנו לשינויים בקמפיינים.

אור: תראה, היה… זה באמת הדוגמא הכי בנאלית, זה שאשת… מנהלת המכירות הייתה מסווגת את כל העסקאות שהיא לא הצליחה… שלא התקדמו לפגישה – היא הייתה מסווגת ״לא רלוונטי״. את כולם! עכשיו, הלקוח היה בא אלינו ואומר ״חברים, כל הלידים לא רלוונטים. משהו דפוק בפרסום, פשוט דפוק״. ואנחנו עשינו פה עבודת נמלים, עברנו ליד ליד והתחלנו לחפור ב-CRM וחיפשנו את התיעוד ואת הפירוטים…

אורטל: אני יודע על מה אתה מדבר. וזה כולל גם הקלטות של שיחה, כן?

אור: ודרך אגב, המזל זה שהיה שם Callbox… לא משנה אם Callbox או אחרת, מערכת ניטור שיחות שאפשרה לנו להקשיב לשיחות. אז הלקוח אומר לנו ״הלידים לא רלוונטים״ ואנחנו מקשיבים לשיחות ואומרים לו ״אבל אחי, הלידים סופר רלוונטים! אבל השיחה פרווה והיא לא דוחפת״.

אורטל: שים לב כמה זה חשוב לשני הצדדים, אוקיי? גם העסק. כי כרגע כנראה שאתה מקבל לידים איכותיים, מספק שהוא כנראה טוב, והבעיה היא בדיווח ב-CRM וגם הספק המסכן הזה, לא מבין למה הלקוח עזב אותו.

אור: יש לי דוגמא מדהימה בשבילך: היה לי לקוח בעבר שלא היה מתעד בשום צורה את השיחות, כל מה שהיה לנו זה ניתוח מכירות של ״כן נסגרה עסקה, לא נסגרה עסקה״ ובאיזשהו שלב, היינו עושים את הניתוח מכירות בסוף החודש וקלטנו שכמות העסקאות והסגירות ירדה בצורה קיצונית. והיינו משוכנעים שיש פה באמת בעיה ברלוונטיות של הלידים. והבן אדם, אני מזכיר שוב, לא מתעד! לא מתעד כלום.

אורטל: תן לי לנחש, איש מכירות עזב? הוחלף?

אור: לא, הלקוח היה איש המכירות. עסק קטן…

אורטל: אוקיי…

אור: ומה שהתברר זה שהלקוח התחיל לימודים. והלקוח, החל מ-1 בצהריים, במקום לענות לטלפון – הבן שלו בן ה-13 היה עונה לטלפון.

אורטל: נשמע מעולה!

אור: עכשיו, אני לא גיליתי את זה כי הלקוח אמר לי. אני גיליתי את זה כי הקשבתי להקלטות של השיחות. במקרה! כי הרבה פניות היו טלפוניות והיה לנו הקלטת שיחה ב-Callbox וידענו… פשוט הלכתי להקשיב לשיחות. הוא לא יודע להגיד לי, הוא אמר לי ״תשמע, אני לא יודע. העסקאות לא נסגרות, זה לא מתקדם״. דרך אגב, העדר תיעוד… אז דרך אגב, זה לא מדויק ש״העדר תיעוד״, הייתה לי הקלטת שיחה והייתי צריך להקשיב לה גם.

אורטל: חשוב! כל אחד מכם שעכשיו אומר לעצמו שהדוגמא שלו מפגרת, אתם לא מבינים כמה אתם טועים כי הדברים האלה קורים יום-יום, באמת. הדברים הכביכול ״מפגרים״ האלה, ש… מה, הלקוח לא מבין שאם הילד בן ה-13 שלו עונה ללידים, זה לא יעבוד?

אור: דרך אגב, עוד דוגמא: לקוח יותר גדול, יותר מבוסס. צניחה דרמטית במכירות, פתאומית לחלוטין! דווקא בתקופה שנהיה שיפור מטורף בכל הקמפיינים – עלייה, גידול, מה שתרצה ומתחקרים, מתחקרים, מתחקרים, שואלים מלא שאלות… ועל הדרך, לגמרי במקרה, מתברר שאיש המכירות המאוד ותיק של העסק – הוחלף. את זה, את הפרט הקטן הזה, לא חשבו להגיד לנו. והתעלמו מזה, התייחסו לזה כאילו כלאחר יד. ״כן, אה! מוישה כבר לא מטפל בלידים יותר״.

אורטל: אגב, כשמוישה כזה זה איש מכירות מדהים שעוזב, זה בדיוק ההזדמנות שלכם לקחת את המכירות, לפרק לגורמים, לבנות תסריטי שיחה, להתאים… לעשות את כל התהליכים האלה שקשה לעשות עם איש מכירות ותיק.

אור: אני אגיד לך… דרך אגב, אני אגיד לך משהו. יצא שנתתי פה דוגמא שהיא כאילו פחות קשורה לתיעוד, כן? אבל בואו נניח ש… תראו, עובדים מתחלפים. זאת עובדת חיים. לא כל עסק מצליח להחזיק איזה איש מכירות 20 שנה שהוא זה שמטפל בלידים, אין מה לעשות. אבל אם איש המכירות הותיק היה מתעד בצורה עקבית לאורך זמן את תהליכי המכירה שהוא מבצע והיה מייצר זיכרון ארגוני לדברים שהוא עושה, כשמגיע מישהו להחליף אותו – יש עם מה לעבוד! הוא לא עובד על בסיס תסריטי שיחה, הוא יודע להגיד לו ״תשמע, אנשים שמגיעים מהקמפיין הזה בדרך כלל לא עונים ככה ועושים ככה. אנשים שמגיעים מקמפיינים כאלה, בדרך כלל ככה. הפה לאוזן? בכלל סיפור אחר. ואם מישהו אומר "דוד שלח אותי" – אתה אומר לו ׳אה, מאה שקל׳״.

אורטל: אני עוד הפעם עם הטיפ המתפרץ.

אור: "הטיפ המתפרץ של אורטל!" 

אורטל: אתם מכירים את זה שהספק דיגיטל שלכם, הסוכנות, מה שזה לא יהיה – אומר לכם ״תתחילו לעשות תוכן. אני חייב תוכן״? ואז אתם יושבים עם עצמכם עם ידיים על הראש, או שעושים איזושהי ישיבה, ותכל'ס? אף אחד לא באמת יודע מה איזה תוכן נעשה עכשיו? מה הכיוון? תקשיבו, לכו ל-CRM… אם עשיתם עבודת דיווח וקטלוג כמו שצריך, לכו ל-CRM וכל התנגדות למכירה, כל שאלה שעולה – הינה לכם נושא לתוכן שאתם יכולים לייצר. רוצים סרטון? תייצרו סרטון על התנגדות. אחת, אוקיי? "למה כולם חושבים שזה וזה וזה לא נכון? כי ככה וככה…", תייצרו סרטון שרוצח את זה, אוקיי? תחשבו שאשכרה השיווק שלכם, או לצורך העניין הרימרקטינג, מורכב, אשכרה, מטיפול בהתנגדויות לא שאתם המצאתם! שבאות מה-CRM, מהשטח, מהדבר האמיתי שקורה.

אור: אני אגיד לכם יותר מזה. בחברות SaaS, חברות תוכנה וכאלה… דפוס ידוע ומוכר שבתחילת הדרך, נגיד משיקים איזה מוצר, ויש צוות תמיכה שירות פרונטלי שעונה לצ'אט, טלפון, מיילים, וואטאבר… עונה לשאלות באופן אישי, אבל הכל מתועד. וכל שאלה של משתמשים שלא הבינו איך עושים, למה עושים, כמה זה עולה וכו' – לא רק עונים לה, היא מתועדת וככה נוצר Knowledge base. ואם אתם שואלים את עצמכם איך חברות כמו גוגל, כמו מיקרוסופט, כמו פייסבוק, לא נותנים כמעט בכלל תמיכה אישית לאנשים? זה בגלל שבתחילת הדרך הם היו נותנים המון, הם תיעדו בצורה משוגעת את הכל. במקרה של מוצרים של תוכנה וכאלה, פשוט בונים Knowledge base של תמיכה, ובמקרה של שירות ושל מכירה ללידים זה בדיוק התוכן, זה בדיוק מה שאורטל אמר, זה בדיוק התוכן שצריך לייצר בשביל להעלות את זה לרמת השיווק והפרסום ולנטרל את ההתנגדויות האלה מראש. כל התנגדות שטיפלתם בה, כל שאלה בלתי פתורה שעניתם עליה כבר במהלך הפרסום – זה קצת פחות עבודה לאיש המכירות. כמובן שמעבר לזה… ותודה לאפרת, המאזינה הקבועה שלנו. אנחנו יודעים שלפחות יש לנו מאזינה אחת תמיד.

אורטל: תכל'ס.

אור: זה גם מוביל לא רק לפרסום, כן? זה גם מוביל לתסריט המכירה כי אם איש המכירות… ואני אגיד לכם עוד דבר. עסק שרוצה לגדול, חייב לייצר זיכרון ארגוני. לא כל העסק יכול להתבסס על אותו ״יעקב״ שכבר 20 שנה עושה מכירות, כי מחר אתם תביאו איש מכירות חדש. מה, הוא מתחיל מאפס? אם לא תיעדתם שום דבר אף פעם, הוא מתחיל מאפס.

אורטל: זה בכלל תאונה. אתה יודע אבל מתי לומדים את זה? 

אור: כשמגייסים אתה איש והוא לא מצליח. 

אורטל: כשזה כואב. כשזה כואב.

אור: נכון.

אורטל: אין מה לעשות.

אור: ודרך אגב, אני יכול להגיד שאנחנו מדברים הרבה על הצד של הפרסום ושל השיווק, שכמובן זה הגזרה שלנו וזה סופר חשוב, הרבה פעמים הדברים האלה מובילים לשינוי שהם בכלל ברמת המוצר. יש לנו לקוח נהדר שאנחנו מאוד אוהבים בזכות שיתוף הפעולה והגמישות המחשבתית שלו, והיה לנו איזשהו מהלך לפני כמה חודשים שלא הצליח, הוא לא הצליח. זאת אומרת, ניסינו לתקוף איזשהי מכירה של מוצר ותיק שלהם מהרבה מאוד זוויות ומה שלא עשינו, המוצר הזה לא נמכר. הלקוח תיעד בפנאטיות כל פנייה וכל שיחה והוא חזר אלינו ואמר ״חברים, זה לא אתם. יש כשל שוק. המוצר לא הולך להימכר כרגע. אין לי איך למכור אותו. הקהל פשוט לא הולך לקנות את זה עכשיו״. עשינו שינוי, עשינו Pivot למוצר אחר לגמרי ובום, חזרנו להיות על הגל. ואני אומר לכם שבן אדם שלא היה מתעד ולא היה עוקב בצורה כזאת אחרי המכירות, היה קורה אחד משניים: או שהוא היה ממרר לסוכנות שלו את החיים… ולעצמו, דרך אגב, ושורף כסף על עוד קמפיינים ועוד תקציבים וכולם עם ידיים על הראש כל היום…

אורטל: וברוב המקרים הסוכנות הייתה נלחמת ומנסה ומשנה ואף אחד לא היה מבין שהפיתרון פה מונח להם מתחת לאף.

אור: ואז הוא היה מתאכזב סופית והוא היה עובר לסוכנות אחרת ואז לעוד אחת ואז אומר ״אני לא עובד יותר עם סוכנויות, אני עובד רק עם פרילנס. לא, אני לא עובד רק עם פרילנס, אני עובד רק עם סוכנויות״.

אורטל: תחשבו כמה זמן, כסף והזדמנויות אתם מפספסים בגלל טעות שמבוססת בסוף על חובת הדיווח.

אור: אשכרה על חובת הדיווח. על משהו שעם תיעוד פשוט! פשוט! באמת, חברים. אני מדבר על זה שסיווגים… תשימו לב, אתה יודע מה? בוא, אני נותן פה עוד כוכבית. כן אפרת, אני יודע שהפרק יצא קצת יותר ארוך אבל זה דברים חשובים! אני שם פה עוד כוכבית. תבדילו בין שדה ״הערות״ ב-CRM – שזה המקום לכתוב מגילות, לבין הסיווג של הסטטוס של הליד שצריך להסתכם במילה עד שלוש מילים גג!

אורטל: וואו, נתת פה… זה ה-טיפ של הפרק.

אור: כי כאילו… זה כל כך פשוט. עכשיו, הסיווגים זה בדיוק מה שמאפשר לנו להוריד עכשיו דו"ח של כל הלידים של אוגוסט לאקסל ולעשות איזה טבלת Pivot פשוטה ולחבר… דרך אגב, לחבר סיווגים של אי-הצלחה למקורות תנועה. להבין שלידים מ-GDN לא נסגרים כי רובם ילדים שלחצו על הפרסומת באפליקציה של אמא בטלפון. זה קורה! זה דברים שקורים, זה הכל מציאות. עכשיו, התיעוד הזה יכול ללכת לכל כך הרבה כיוונים שזה פשוט פשע לא לעשות אותו. 

עכשיו, הסיווג הזה צריך להיות ברמת מילים בודדות. אם אני רוצה עכשיו רוצה לבודד קבוצת סיווגים, לקחת את כל הלקוחות שלא הבינו שהפגישה ב… אתם יודעים מה? את כל הלקוחות שהם אשכרה לא רלוונטים, אוקיי? אז אני עכשיו לוקח אותם כקבוצה. זה השלב שאני אסתכל על ההערות…

אורטל: סורי שאני קוטע אותך. שימו לב שמה שאור אמר הרגע, אנחנו חותכים את זה כי נגמר לנו הזמן וזה הטיזר לפרק הבא ולפרקים הבאים. קחו בחשבון שאנחנו הולכים באמת להיכנס לעומק הדברים: איך מנתחים את הדברים האלה נכון, איך מייצרים צמיחה… כביכול, יש מאין. זה נשמע כמו איזה הבטחה תלושה, כן?

אור: שיו, אורטל! איזה מתח.

אורטל: בפרקים הבאים…

אור: שיא-אללה!

אורטל: איך לוקחים מכונה שעובדת ומשפרים אותם ומדייקים אותה נטו על הדברים האלה.

אור: בפרק הבא של "בורקאסט" – האם הם יצליחו להציל את הלידים? האם יהיו מכירות והאם לאסי תציל את טימי?

אורטל: באמת, קחו בחשבון שמהמעט ניסיון שיש לנו, ראינו כל כך הרבה מקרים שפשוט מייצרים הרבה יותר הכנסות על אותה מערכת נטו על הדברים האלה ואנחנו נכנס לזה בפרקים הבאים כי אי אפשר להגיד את זה על איזה חצי משפט כי נגמר לנו הזמן. אנחנו באמת נכנס לעומק הדברים. זה סופר חשוב, זה סופר קריטי וזה גם באמת האופי של הפרקים הבאים ב"בורקאסט"!

אור: אז חברים, באמת, סיכום קצר: דיברנו על לרדת לרזולוציה של לנתח את העסקאות שלא נסגרות, בניגוד למקובל של לנתח רק את המכירות. 

דיברנו על קבלת החלטות על בסיס מידע חלקי או שגוי או בלי מידע בכלל ואיך זה מזיק לכל השרשרת. 

דיברנו על סיווגים לסיבות לאי-סגירה במערכות ה-CRM ועל לרתום את אנשי המכירות ולייצר זיכרון ארגוני שיאפשר לכם לגדול ולהכשיר עוד אנשי מכירות וגם לא להיפגע מחילופי כוח אדם, שהם טבעיים. על לשחרר תקיעות מחשבתית ולהבין שכל הסיפור הזה משרת אתכם גם לשיווק, גם לפרסום, גם למודל העסקי, גם לתסריטי השיחה ולכל אספקט של העסק שקשור.

אורטל: נכון. וחשוב לגייס את אנשי המכירות לסיפור הזה. להסביר להם שמה שכואב לכם היום זה באמת כדי לסלול לכם את הדרך לעבודה הרבה יותר פשוטה וקלה ומוצלחת, בזמן הקרוב.

אור: אני חייב להגיד לך, באמת טיפ קטן לסיום. בזמנו, עבדתי… הייתי יועץ משכנתאות בבנק למי שיודע, והיה לנו קטע שהיה איזה בכיר בבנק שיכול לתת לנו הטבה מיוחדת, כאילו, בריביות. זה היה קטע. לא משנה איזה בנק, זה היה מלפני מיליון שנה. הנקודה היא כזו: חלק מהדברים שהבנק עשה באותו זמן היה תיעוד של שיחות. היה לנו איזה טאב במחשב של שירות לקוחות ואם לא היינו מתעדים, לא היינו יכולים לקבל את ההטבה. זאת אומרת, התנאי לקבלת ההטבה עבורי, כאיש מכירות, היה לתעד תיעוד מלא ב-CRM.

אורטל: מעולה!

אור: וזה סתם, זה דבר קטן שככה זה רותם את האיש מכירות. אתה אשכרה יכול לסגור עסקה בזכות זה שתיעדת, מדהים! 

אז עד כאן "בורקאסט". לא הייתה המלצה היום המלצה על בורקס, אנחנו מתנצלים.

אורטל: לא הייתה. תיכף מגיע לי האוכל ואז אולי נמליץ על זה בפרק הבא, אבל… זהו! פרק שש.

אור: פרק שש.

אורטל: תודה לכם.

אור: תודה לכולם!

אורטל: ותגיעו לפרק הבא. תן לנו כפיים!

סאונד אפקט: (כפיים)

אור: תודה, תודה חברים. תודה, תודה רבה. הדרן. ווהו! 

אורטל: יאללה ביי!

סיום: נו? היה טעים הפרק, לא? תודה שהייתם איתנו בעוד פרק של ה׳בורקאסט׳. ואם אתם חושבים שאנחנו מעניינים, שונים בנוף, שרוטים בקטע טוב, או שסתם בא לכם לשמוע עוד תוכן מקצועי שקשור בפרפורמנס, דיירקט ריספונס וכמובן, בורקסים – מוזמנים לעקוב אחרינו בפייסבוק, באינסטגרם, בטוויטר ובאפליקציית הפודקאסטים. נשמח לקבל מכם תגובות, הצעות, הערות ואפילו ביקורות. אנחנו נעריך את זה. נתראה בפרק הבא!